Uma carta para o Mauro, um telegrama para o Eduardo

Meu caro Mauro,

uma mensagem de voz pelo WhatsApp talvez resolvesse, quiçá um antigo SMS, mas era muita coisa nessa caixola, caraminholas remexidas pelo seu último artigo, sobre a Menina da Vale. Em seu ótimo texto, você toca nas feridas, trabalha o acontecimento com cuidado e ainda indica uma saída esperançosa. Só que tem uma passagem que me levou a um questionamento:

“Nos dias de hoje, as pessoas não compram você pelo que você vende de você mesmo, mas sim pelo que você faz e entrega. Aceitemos ou não, mas títulos, currículos e medalhas não têm mais valor como antigamente”.

Torço muito para que isso seja uma verdade a curto prazo, mas divido com você algumas dúvidas sobre os profissionais do auto-manifesto.

Outro dia quase engasguei com o café, veja você. Estava eu a ler um jornal quando descobri que assessora de casamento agora é chamada de wedding planner. Desde então, procuro diferenciar uma função da outra. Há alguma distinção? Ou é apenas uma vestimenta chique-estaile ? Anos atrás, dei de frente com um cargo mezzo pomposo, mezzo bobo, algo ao estilo de “ninja of concept”. Por acaso, tive a chance de perguntar ao diretor do setor, o motivo dele deixar um funcionário usar aquela nomenclatura. E o diretor, sem titubear, respondeu: porque ele acredita.

Não sou contra anglicismos e descobri que lá nos Estados Unidos, há quem também questione essas invencionices. Fiz uma mistureba de coisas que achei para exemplificar como é possível complicar sem aprofundar: só um Paradigm Breaker com uma paixão por resolver problemas pode encontrar essa saída. Vamos focar em um modus-operandi indelével para colaborativamente criarmos uma estratégia que funcione como um trigger que mais que uma fagulha, é um questionamento da semiótica por trás da marca. Nesse cenário, um Head of Future Trends, adapta-se conectando os pontos ainda inexistentes entre demanda e o que está a se formar. Juro, não entendi nada. Mas se cabe outra confissão, na minha área, é comum pegar carona na ficha técnica e construir um personagem premiado. É aquele ditado: o sucesso tem vários pais, o fracasso é orfão.

Na série Cooked, o Michael Pollan diz-se impressionado com a capacidade que temos em complicar um churrasco. Carvão, fogo, carne e sal não são artigos de uma ciência complexa, nem de uma arte intocável. Uso esse paralelo nos perfis rebuscados do Linkedin e funciona.

Nesse universo da inflada molecular de currículos, ainda há pouco Ferran Adriá para muita espuma. Percebo que na ânsia de gerar caldo, o pessoal confunde complexidade da comunicação com complicação. Revelo, pois, uma pequena mania quando vou a restaurantes. Digamos que seja um italiano. Na primeira visita, eu peço invariavelmente uma receita clássica. Um molho ao sugo, um pesto, um carbonara. Porque se o cara errar o básico, não vai ser o cogumelo selvagem com alcachofra que vai salvar.

Mauro, estou na torcida para que as suas palavras sejam mais certeiras que as minhas cismas. O seu texto carrega uma esperança de que há uma mudança em curso e é nela que me apego. Afinal, ninjas e complicadores costumam sumir na fumaça. Grande abraço.  ______________________________________

Caro Eduardo Tracanella,

a sua questão de 13 de maio de 2016, abre aspas, se o nosso mercado fosse um país, ele seria o país que a gente tanto sonha?, fecha aspas, continua a ecoar.

Saudações. A.K.

 

O artigo do MauroSegura:  http://www.meioemensagem.com.br/home/opiniao/2016/09/05/a-bel-pesce-em-cada-um-de-nos.html

O artigo do Eduardo Tracanella:

Cuspindo para cima

 

 

 

 

 

 

Do que eu ainda falo quando falo de natação

Olimpíadas, hora de voltar para um assunto que me faz bem. O escritor Nick Hornby atrelava a ascensão e a queda do Arsenal aos momentos da sua vida. Segundo ele, tudo estava correlacionado. Se eu fizesse o mesmo com o Flamengo, teria que desenhar uma infância memorável e uma vida adulta sofrida (com picos de felicidade vascaínos e Pet). Por isso, procuro algumas conexões na piscina. Quando estou bem, nado sem pensar e faço os melhores tempos. Quando estou com raiva, o braço entra mais forte, a técnica se perde e canso invariavelmente. Se decepcionado, nado sem objetivo algum. O quadril desce e a superfície é algo a se evitar.

Experimento entrar na piscina e no trabalho como se cada dia fosse um recomeço. Escolho de largada apagar todos números da cabeça. Sejam eles os do 100m livre ou os dos prêmios. Ao zerar o meu relógio, descubro em muitas oportunidades uma sensação inspiradora. A de voltar a comemorar as conquistas, por menores que sejam. Reencontro o prazer dos centésimos no trabalho. Dos detalhes que fazem diferença ao fim do dia, que nos devolvem zerados para casa. É um aprendizado que demanda foco na sua raia. Até porque, quando você olha demais para o lado, pode dar com a testa na parede.

Nesse momento turbulento do mercado, do País, tenho nadado sem pressão, mais leve. O que me faz lembrar dos ex-atletas que treinavam comigo. Todos tinham na cabeça seus recordes dos tempos mais jovens. Alguns conseguiam lidar com a ideia de aquele número mágico no cronômetro não seria mais alcançado. Outros, não. Esses nadavam à procura do passado, mesmo sabendo que o certo na natação é manter a cabeça centrada. Por ter começado depois de burro velho, não tenho registro qualquer dos meus tempos. Não nado para buscar o que eu fui, nado para o que serei.

Nadar é também um exercício fundamental sobre o silêncio. Repare na quantidade de pequenos sons que nos rodeiam. O teclar, o vibrar do celular, o aviso de email. Trememos em abstinência pela simples possibilidade de não responder a esses chamados. Mergulho para ouvir menos, busco a desconexão.

Cada treino é um ensinamento sobre os próprios limites e um aprendizado sobre as dores. Respeito mais o meu corpo na piscina do que na agência. Se o ombro apita, corro para os elásticos. Se a lombar reclama, evito nadar peito e borboleta. A ideia é ter esse mesmo grau de alerta para o trabalho e ser capaz de escutar o que um torcicolo pode significar. Muito antes que o corpo comece a nos sabotar aos poucos. E ser capaz de enxergar esses detalhes nas pessoas que me importam. Entender, por exemplo, que aquela perna balançando é muito mais do que uma perna balançando.

Respirar, essa arte esquecida, é outro ponto crucial. Eu acreditava que quanto menos eu respirasse, mais rápido seria. Pode funcionar para os 50m livre. Passa a ser uma tática mortal para as distâncias maiores. A ligação é precisa quando pensamos em processos de trabalho. Já vi amigos perdendo o cabelo, outros com herpes, alguns com crise de ansiedade, pela ânsia vã de serem infalíveis. Por acharem que vão resolver tudo sozinhos. O ser humano falha e essa é uma das belezas que nos separa das máquinas, dos arrogantes. Respiro e valorizo cada segundo de descanso na borda, em casa.

Na piscina, pouco importa quem você é lá fora. De touca e óculos, fica difícil manter a pose. Treino hoje com uma galera que é faixa preta na arte de zoar o próximo. Pode ser milionário, condecorado, bajulado. Se chegar segundos atrás, vai ouvir. E acredite: isso torna todos ali mais humanos, menos intocáveis.

Regresso a esse tema e convido você a encontrar a sua piscina, seja ela qual for. Mergulhe sem medo. Olhe para a sombra no fundo, mas não tente alcançá-la. Deixe que ela há de encontrar um outro alguém que você não vê há tempos. Um você mais inteiro, mais verdadeiro.

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O mundo é menor do que o Largo do Machado

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A lufada gelada do ar-condicionado da recepção é acolhedora. A camisa empapada de suor clama por uma cerveja gelada. Eles adentram o bar do hotel com um objetivo comum. Um longo gole é seguido de um silêncio. Como desconhecidos que se esbarram no elevador, eles recorrem ao clima e comentam sobre o calor sufocante de Guayaquil. O que é surpreendente visto que um é mexicano e o outro é brasileiro. O assunto dura pouco. Novo gole, novo silêncio. Os dois publicitários estavam ali para um evento e, como não podia deixar de ser, falam sobre trabalho. Primeiro, o choque em perceber as infinitas restrições à propaganda no Equador. Lá, o governo tem um controle muito rígido sobre o conteúdo e a produção das agências e clientes. O desconhecimento cria uma sensação de profunda ignorância em ambos. O mexicano, antevendo o silêncio, lança a pergunta:

–  Você estava na equipe que ganhou o GP de Press em 2010?

O brasileiro diz que sim. O mexicano prossegue:

– Eu era da equipe que perdeu esse mesmo GP.

É impossível negar o constrangimento que parece escorrer pelo balcão e inundar tudo ao redor. Aquelas duas histórias, antes isoladas, resolveram se encontrar não em Cannes, mas no improvável bar de um hotel no Equador. Um rápido salto no tempo para situar os fatos.

Em 2010, a Ogilvy do México ganhou o GP de Press. Os vencedores embarcaram em um vôo para a França felizes da vida. Logo no desembarque, descobriram que haviam perdido o prêmio. O motivo? A peça havia sido inscrita no ano anterior, fato esse que só foi descoberto no dia seguinte ao julgamento. A dor de um tornou-se a glória do outro em uma reviravolta de novela mexicana ou brasileira, tanto faz.

Agosto de 2015, Guayaquil.  Anos depois, as partes envolvidas estavam frente à frente pela primeira vez. O mexicano segue na sua busca:

–  Sinceramente, você tem alguma ideia de como isso aconteceu? O boato que chegou a nós é que como a Revista Billboard faz parte do grupo que é dono do Adweek, um jornalista denunciou.

Um respiro profundo. O brasileiro retruca:

–  O que ouvimos no Palais é que um criativo mexicano de uma agência concorrente delatou para a organização.

O outro desacredita:

– Não pode ser. Ninguém faria isso.

Cada um tem agora uma inédita versão e muitas incertezas. Durante anos, acreditaram em algo que pode não ter sido assim. Entre esses dois relatos, há a verdade. Só que ao confrontar teses tão distintas, eles acabam de realizar que nunca saberão ao certo o que se passou. O silêncio domina o recinto e não arreda mais o pé. Sentindo que o bar havia encolhido, o brasileiro recorda de um amigo que costumava repetir: o mundo é menor do que o Largo do Machado. Ele tinha razão.

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De tudo o que acontece nos festivais, o que mais me fascina é o drama humano. Muito se escreve a respeito dos premiados, dos cases, das palestras. Pouco é registrado sobre as tristezas, as lamúrias, os confrontos, os dilemas. Vislumbro algumas teorias já construídas sobre o ano que vem. Que seremos mais inovadores, mais integrados. Nada do que foi será. Recorro, pois, a um texto de 1910 do magistral João do Rio:  “Há tanta gente à janela, porque, realmente, sem o saber, um instinto vago lhes diz que vem aí o préstito ou a procissão. Apenas não sabem qual é o préstito. Não saber, e ficar, e não ver, e continuar, é o que se chama esperança. Nós somos o povo mais cheio de esperança da terra – porque vivemos à janela.”

Há uma procissão de novas metas, mais cobranças da rede, o porvir. Ao fim dessa passagem, guardaremos o lado da história que nos convém, uma vez que raramente teremos o Equador para entender o outro. Que dirá um João do Rio a registrar os dramas reais, enquanto flana pela Croisette. Assim, a maioria pode olhar 2017 do conforto da janela.

 

 

 

 

 

 

 

 

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Briefing não é livro de colorir

 

Os dados eram esperados, não há uma grande revelação, nem nada. Segundo a Pesquisa Retratos da Leitura no Brasil, 44% do brasileiros não lêem, 30% nunca compraram um livro, 63% declaram não terem sido incentivados a ler. Detalhe importante: para a pesquisa, leitor é quem leu um livro por inteiro ou partes do mesmo nos últimos 3 meses. A Bíblia aparece como o mais lido, o que faz sentido se pensarmos na forma em que é consultada. Um aspecto estarrecedor é que metade dos professores entrevistados diz não ter lido livro algum recentemente, porém 84% deles se intitulam leitores. Contraditório, não? Sem uma política clara de educação no país há décadas, o retrato é óbvio e triste.

Vamos adicionar outro fator. O livro mais vendido de 2015, de acordo com o ranking da PublishNews, foi “Jardim Secreto” de  Johanna Basford. Não leu? Tudo bem, ninguém leu mesmo. É um livro de colorir para adultos. O segundo lugar? De colorir, também. E mesmo com tanta cor, não consigo deixar de pensar que para quem gosta de literatura, esse é um cenário cinza.

Construo aqui uma ponte rumo a outro objeto de leitura que deveria ter o limite de duas páginas: o briefing. Se fizéssemos uma pesquisa Retratos da Leitura de Briefing no Brasil, os números seriam igualmente desanimadores. Na averiguação, teríamos que fazer um recorte especial:  leu o briefing inteiro; leu parcialmente. Na bolsa de apostas, colocaria dinheiro que a segunda categoria venceria por nocaute. Se a ficha técnica é o maior ponto de discórdia na criação, o briefing é o ponto nevrálgico da relação entre todos os departamentos da agência, entre agência e clientes, entre emplacar e refazer. Faço, então, algumas considerações soltas sobre o tema:

  • Todo briefing pode ser negado contanto que seja discutido no início. Espernear na véspera da reunião não resolve nada.
  • A criação tem que participar do processo de construção do briefing. Eu sei que é mais fácil culpar o outro, mas esse papel de criativo mimado em 2016 não cai bem.
  • O fato de preencher todas as caixas do briefing não resolve o problema. Ao fim, você precisa ter definido em uma frase o que precisa ser dito.
  • Manifestos podem conter tudo o que um briefing pede e ainda assim não serem efetivos. Um grupo de estudantes na Alemanha criou um site em que você pode ouvir o áudio de um manifesto com a imagem de outra campanha. Ninguém notou a diferença.
  • Hoje, as conversas mais interessantes acontecem na mídia. Ou a mídia entra no início ou a gente finge que o trabalho foi integrado.
  • Briefing não é livro de colorir. Ficar rabiscando e sublinhando ele por inteiro, só significa uma coisa: não está claro.
  • Agência não é Game of Thrones. Disputa entre reinos gera os piores briefings.
  • Contrariar o briefing por contrariar é a infantilização do processo criativo.
  • A única maneira de zerar uma prova de redação é fugir do tema. A regra vale para a hora de criar.
  • A razão tem que estar no briefing, a emoção na ideia. Quem só procura pelo racional na hora de ver a campanha, tende a não se emocionar.
  • Se você é cliente, coloque-se no lugar da agência. Se é agência, coloque-se no lugar do cliente. Empatia costuma poupar uma pá de discussões.

No ano passado, a REI fechou todas as suas lojas na Black Friday. Não sei se nasceu de um briefing ou não, mas pense na coragem dessa ação? Fechar quando poderia vender. Para uma marca de de artigos outdoor, a mensagem não poderia ser mais pertinente. Torço para que o case de REI fature tudo em Cannes, não só porque ele traz uma ideia poderosa, verdadeira, sem truques. Torço porque há nele, uma lição imprescindível: ler o cliente ainda é a melhor ferramenta de criatividade para uma agência. Pode ser um briefing, pode ser uma oportunidade. Só não pode não ler.

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Dados sem uma visão humana são apenas dados

Dos anos de terapia, há um aprendizado que tornou-se um ilustre e aguardado visitante. De quando em quando, lá vem ele bater na porta das minhas certezas. Toc toc. E diz ele bem baixinho, com uma voz feminina carregada de sotaque paulistano: quando você joga muito luz sobre um único ponto, cria uma enorme área de sombra. E, às vezes, a solução está na sombra. Esse pensamento me acompanha nos mais variados assuntos. Não foi uma surpresa, portanto, que ao ler a frágil explicação para a queda da ciclovia do Rio, ele tenha surgido novamente.

Chocado pela obviedade da tragédia, vinha eu procurando mais informações sobre o fato, quando passei os olhos nesta nota publicada pelo Ancelmo Gois. “Quando desabou o viaduto da Paulo de Frontin, em 1971, matando 26 pessoas, o escritor Autran Dourado (1926-2012) disse numa entrevista ao “JB”:

— Se os engenheiros que o projetaram tivessem lido Machado de Assis não errariam nos cálculos, porque saberiam pensar. E teriam uma formação humanista.” Meu pensamento tinha agora uma nova companhia.

O laudo preliminar do Instituto de Criminalística Carlos Éboli (ICCE) indica que a ciclovia caiu por um erro primário. Não havia um cálculo estrutural prevendo que a ação de uma onda ascendente poderia atingir a plataforma. Traduzindo: os “peritos” não imaginaram que algumas ondas batem na pedra e sobem com força. Eles ticaram os itens que, em uma visão limitada, deixariam a obra de pé: vigas, ok; capacidade de sustentar uma força de cima para baixo, ok; impacto de uma onda nos pilares, ok. Se tivessem uma visão humanista, não precisariam nem calcular. Bastaria perguntar para os pescadores da região, para os bodyboarders da Laje do Sheraton, para os moradores do condomínio Ladeira das Yucas, para qualquer carioca que tenha parado para admirar uma ressaca no Leblon. Creio que todos os personagens diriam: as ondas sobem. Deixo de fora dessa parábola, a incompetência e a bandalheira em obras públicas.

Anos atrás, meu braço esquerdo entrou em uma dormência contínua (eu sou canhoto). Um renomado ortopedista solicitou um sem-número de ressonâncias. No resultado dos exames, porém, não havia nada que justificasse aquela dor. O especialista, do alto de sua sabedoria inabalável, receitou anti-inflamatório e fisioterapia. Dever cumprido, próximo paciente. Pois bem, o diagnóstico era síndrome de Burnout. Focado no único ponto de luz, o ortopedista não observou o todo. Não me fez uma questão sequer além da tríade: escápula-ombro-cotovelo. Quem olhou foi o meu clínico geral e a mesma terapeuta que me ensinou umas tantas coisas. Para ambos, a resposta estava na sombra, na essência de que somos complexos.

Sem uma visão humana, ondas destroem, braços dormem, algoritmos erram. Nessa corrida pelo Big Data, pela ciência exata da mídia programática, o grande perigo que as marcas correm está na possível ausência do valor emocional agregado. Muitos peritos, na ânsia de defenderem o seu terreno, têm deixado de lado a emoção como fator preponderante da equação. Números, números, números, alguns dizem. E dados que dispensam a subjetividade do ser humano são apenas dados.

Na grande tragédia, o descaso. No pequeno evento particular, o ego do especialista. Na certeza de que basta ler os algoritmos que o resultado vem, a cegueira. De tudo isso, um novo velho aprendizado. Na possibilidade, converse com o pescador, leia Machado de Assis, olhe o conjunto inteiro, ande pela sombra.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Sobre aquela série: Sad Men

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Uma toalha esticada no chão. Você coloca o pé sobre a mesma e com as pontas dos dedos tem que puxá-la devagar na sua direção. Parece entediante? Agora, repita essa movimento em 5 séries de 15, todos os dias, por 5 semanas. Esse é apenas um dos exercícios para a recuperação de uma fratura de fíbula. Pode ser mais chato? Claro. Esticar elástico, ficar sobre um troço chamado bosu, fingir que está patinando lateralmente, essas coisas que a gente não vê no canal Off. Poucas atividades podem ser tão mortais para a diversão quanto uma sessão de fisioterapia. Reunião de condomínio, grupo de mães no WhatsApp  talvez empatem. Para piorar, o ambiente é cheio de macas, aparelhos de choque, cordas e os gritos são constantes. Bom, todo esse panorama terrorista para dizer que contrariando as regras, há uma clínica de fisioterapia que tem um clima mais divertido do que muita empresa por aí.

A senha do Wi-Fi já guarda uma pequena piada: cotovelo. Porque é com essa parte tão delicada do corpo, que o Fábio Sperling costuma tratar os seus pacientes. Quando ele sabe que alguém vai gritar, já avisa: “pagaram couvert artístico? O show vai começar”. Todo mundo ri, até o coitado do português que gritava clemência, por Jesus. A dose de ironia é na medida. Guardo, inclusive, a impressão de que tem gente que se contunde na pelada só para voltar lá. E o principal segredo dessa atmosfera é bem simples: todos ali levam o trabalho a sério, mas nunca se levam a sério.

Pulo da maca direto para a pergunta: você admira o Google? Vou tomar um sim como resposta e falar rasteiramente de Chade-Meng Tan, engenheiro do Google e um dos criadores do programa “Search Inside Yourself”.  Esse programa parte do princípio que inteligência emocional pode ser treinada (Daniel Goleman assina embaixo) e envolve passos relativamente simples. O primeiro é o exercício da atenção através da meditação. No vídeo disponível no Youtube, podemos ver Chade pedindo para a plateia focar na respiração por meros 10 segundos. Segundo ele, a mente é como uma bandeira sacudindo ao vento do estresse. E a meditação é o mastro que permite que você balance sem perder a estabilidade.

O segundo passo é o autoconhecimento, a habilidade de reconhecer a emoção no momento em que ela surge, quando cessa e compreender as pequenas mudanças entre esses tempos. Olhar para você de uma maneira mais clara para exercer, através desse alerta, a opção de escolha. Exemplo: você sente que está com raiva e escolhe ou não seguir com ela. A ideia é abrir mais espaço para reter as boas emoções, as que valem a pena. O terceiro passo é sobre criar bons hábitos mentais, sobre desejar verdadeiramente a felicidade dos outros. Para Chade, demonstrar afeto e empatia é uma maneira de exercer liderança, de criar elos mais profundos com a equipe. Ele cita um estudo que mostra que ser legal com as pessoas à volta surte efeito até em um ambiente ostensivo como a marinha americana.

Seguindo pelo rasinho do assunto, em Harvard, um dos cursos mais disputados tem nome: Psicologia Positiva. Veja bem, em Harvard. Tal Ben-Shahar, o dono dessa cadeira, ainda ministra um curso sobre Psicologia de Liderança. Vale a pesquisa. Permita-me sublinhar dois tópicos: a felicidade reside na intersecção entre prazer e significado; dê a si mesmo a permissão de ser humano.

Ora, se uma clínica de fisioterapia encontrou uma maneira de ser divertida, se uma das empresas mais inovadoras do mundo tem um funcionário focado em bem-estar, se Harvard percebeu que a noção de sucesso é diferente para os mais jovens, algo realmente está acontecendo. A nossa área é a Humanas, o mercado é mais sobre pessoas do que algoritmos. Por Jesus, clemência. Se a gente defende tanto criatividade, porque seguir por caminhos de comando já percorridos? Respira 10 segundos e pensa.

 

 

 

 

 

 

 

 

A nostalgia envelhece

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Na minha época, tinha frango frito na hora do almoço, a banha de porco ficava na geladeira, não havia óleo de canola e a sobremesa era pudim de leite com furinhos e calda extra. Nos bons tempos, a televisão tinha poucos canais, saía do ar depois de um certo horário, o Bombril era na antena e o ajuste da horizontal era uma técnica. O futebol era na rua, parando os carros sem medo, arrancando o tampo do dedão no paralelepípedo, emulando a comemoração do Zico. Os prédios não tinham tantas grades, existia um sorvete feito de um líquido colorido dentro de uma garrafa de cabeça para baixo, você corria para pegar um saco de doces de São Cosme e Damião e torcia para ter mais maria-mole do que uma pipoca chamada “cocô de rato”. Áureos momentos esses em que você rebobinava fita K-7 na caneta, alugava pornô no VHS e o cabelo era mezzo parafina, mezzo New Wave Gel. O protetor solar era Hipoglós, as mães usavam um bronzeador suspeito que vinha numa almofadinha plástica e não havia preocupação com as pintas e manchas irregulares da pele. O pica-pau era maluco e sádico, o Mussum bebia em programa infantil, as pessoas fumavam dentro do avião, o Dumbo alucinava embriagado de champanhe e tinha um cigarro de chocolate nas melhores lojas do ramo. Rapaz, que tempo.

Você podia sustentar a família sem que ninguém cobrasse pelos videocases. O consumidor não reclamava porque era trabalhoso ir aos Correios, os haters estavam escondidos ou inertes. A gente podia fazer do nosso jeito, a mesa de compras não estava nem no rascunho, os almoços eram longos e fartos. Uma gravata impunha respeito, os clientes não entravam na nossa seara porque era um terreno proibido e incompreensível para a maioria, a boca era nossa. Que saudades da Amélia e de não ter big data, retroplanejamento, jornada do consumidor, experts de funções que nem sabemos definir. Perdemos a mágica. De repente, vieram os MBAs, o marquetês, o storytellês, a busca do sentido. Chegaram mil questionamentos, exigência de porquês, o Roi (não o do Menudo). A gente teve que se virar com key visual, manifesto wannabe haicai, insights batidos em uma vitamina expressa da noite anterior. Estragaram a festa por completo. Ah, esses momentos que não voltam mais.

De volta à realidade. Não gosto muito de nostalgia para trabalho. Ela nos envelhece e ficamos presos a um momento que já foi. Bye-bye, so long, farewell. Olhando para os exemplos citados, tenho a plena sensação que mudamos quase sempre para melhor. Ganhamos mais do que perdemos. Evoluímos mais do que retrocedemos. Evito nostalgia profissional e a deixo separada para os vinis herdados, para alguns sabores da infância, para as lembranças das risadas agudas das minhas filhas, um Flamengo vitorioso, prédios sem grades e uma Copacabana que só era pura na minha memória.

Toco nesse assunto porque ouço muito o discurso de que o politicamente correto está nos matando, que o mundo está mais chato. Podemos combinar assim, então. Vamos nos livrar de tudo que mudou. Desliguem o WhatsApp, escondam o celular, esqueçam o streaming, o wi-fi. Compremos, pois, fichas de telefone, um Odissey para nos entreter e vamos correr para o cinema que não tem lugar marcado. Peguem os cartões de crédito sem chip, sem maquininha e não se esqueçam: rasguem a folha de carbono que é para não ter surpresa. O mundo é outro. Chorar, lamentar e buscar o passado é a maneira mais fácil de tornar-se irrelevante. O consumidor tem mais poder, as cobranças são maiores, as marcas precisam ser transparentes, os clientes exigem uma nova postura. Que momento desafiador para o mercado.
Não há mais certezas. Na edição impressa, eu tenho 3.800 caracteres para escrever esse artigo e o que começou no offline prossegue no online. A palavra é coexistência.

Parte II

Daqui, eu sigo na toada do vidente Nelson Motta: “nada do que foi será de novo do jeito que já foi um dia”. A indústria do vinil fechou o ano passado com um faturamento acima do streaming. Quem em sã consciência poderia prever esse movimento? As bolachas voltaram, a Polysom saiu das cinzas e a maioria não viu porque estava sentada nas suas vãs convicções. A tal da coexistência habita um intervalo de tempo entre as previsões de que o novo engolirá tudo e o exato momento em que o universo se equaliza. Foi assim ao longo da história. Não será diferente agora.

Correndo na direção contrária da Avenida Nostalgia, levo a impressão de que estamos vivendo a era mais rica da comunicação. Vejo produtoras contratando redatores, clientes indo direto nas produtoras. Vislumbro criativos recebendo propostas do BuzzFeed, Catraca Livre, Google. Pego lugar na arquibancada para observar a maior maratona já vista por headhunters, o recorde mundial de “De cá para Lá” sendo batido todas as semanas e um comichão contagioso que se espalha pelas cadeiras das agências. Não é a crise, apenas. Estamos sendo questionados pela cultura, pelo excesso de pose, por conteúdo.

“Muitos outros artistas até então amadores ou sem um caminho para criar carreiras, apareceram. Eu acho que isso bateu (…) na perda da aura que vem junto com a fama, tipo eu sou de uma casta de eleitos, poucos podem ser artistas como eu. Agora todo mundo pode ser, isso não pode acontecer, eu tenho meus privilégios…” Esse depoimento está no documentário “Glória” do GNT.Doc. Leoni exemplifica a reação da indústria fonográfica, a perplexidade e a soberba latentes quando a música começou a viver uma metamorfose de comando. O desafio é o mesmo para nós. Em um mundo onde todos podem criar e divulgar o próprio conteúdo, relevância tem que andar da mãos dadas com capacidade de adaptação. Nós não somos mais uma casta de eleitos. Cruzar os braços na foto de divulgação, duvidar da capacidade do digital em criar marcas, bater a mão no tabuleiro não vai alterar o jogo. Algumas marcas já perceberam isso muito antes.

Todos os dias, as placas tectônicas da nossa área são sacudidas por milhões de pequenos tremores. Cada um deles nos desafia na difícil tarefa de captar a atenção de clientes e consumidores. Não por acaso, a palavra tectônica vem de tektoniké, expressão grega que significa “a arte de construir”. Construir como seremos é a forma mais inteligente de não sucumbir às tentações de celebrar exageradamente o passado. Para cada “no meu tempo era melhor” dito, há um moleque ganhando uma grana com dicas de Minecraft. E não é pouca.

Para quem está começando agora, o mercado nunca teve tantas opções. Alvíssaras. Quebraram o aspecto sacro. Menos beatificação, mitificação, endeusamento. Nós fazemos um trabalho essencial para girar a economia, mas não somos artistas. Logo, chegue com os pés no chão, aproveite que ninguém tem o novo livro de regras, divirta-se com milhares de variáveis desse imprevisível mundo. Da arte, roube a atitude do Ridley Scott, que realizou “Alien” em 1979 e décadas depois arriscou-se a filmar em 3D. Respeite as gerações anteriores, estude, entenda como essa estrada foi asfaltada para você ter mais possibilidades. Não cometa o erro de se apegar demais às glórias de outrora. Ah, e muita calma nessa hora de matar as mídias. A todo instante, um pessoal embalado na colcha trendsetting tenta isso para, em seguida, rever as teorias. É mais soma do que subtração. É sobre coexistir.

Lá da minha nostalgia, quero meu pudim de leite repleto de furinhos, e, quem sabe, um pica-pau maluco para perturbar as paredes da minha cabeça ao som de Figaro. De resto, é caminhar inquietamente para novos erros e torcer para ter mais maria-mole e gelatina colorida do que cocô de rato no que vem a seguir.

 

A verdade mora nos bastidores

O sujeito é humilde, simpático, até que faz sucesso, sobe no salto e esquece o passado. Já ouviu uma história assim? Pois eu vi várias delas de camarote, atrás da cortina, no canto de um palco. Minha infância foi um laboratório para entender como o ser humano se comporta antes e depois da fama.  Parêntese. Minha mãe foi uma das maiores assessoras de imprensa do país. Um personagem fundamental de uma profissão que era chamada de divulgadora quando ela começou. Acompanhar o seu trabalho forjou o meu comportamento, a minha desconfiança entre o que as pessoas dizem que são e o que elas são de verdade, sem a maquiagem populista. Quietinho ali no meu canto, fui o Nelson Rubens de mim mesmo.

A fama e, principalmente, o poder mudam os indivíduos. Raros são aqueles que permanecem fiéis às origens. Muitos que se vangloriavam de uma infância sofrida eram os primeiros a destratar os funcionários. Lembro de um cantor cuja guitarra deu problema em um show. No camarim, um músico da banda minimizou o acontecido. E o cantor retrucou aos berros: cuida do seu espacinho porque a estrela sou eu. Poderia citar diversas dissonâncias entre imagem e realidade. Do criativo que era gentil no estágio e virou carrasco na direção de criação. Prefiro trilhar o caminho dos que me marcaram positivamente.

Uma breve história envolve aquele rapaz de letras mais ou menos e olhos verdes, que no meu daltonismo, prefiro não acreditar. Minha mãe estava envolvida em um projeto com esse tal de Francisco. E o formoso moço, na época com seus 40 anos, já derretia todos os corações femininos. Mesmo um pirralho como eu percebia isso. Sei que era humilde, tranquilo, atencioso e tinha um defeito fatal: era tricolor. Num belo dia, rodeado pelas filhas, ele resolve contar uma piada de salão, um chiste singelo. Lembro vagamente, mas vou arriscar. Era um cara que estava com o cachorro no cinema. E a pessoa ao lado fala abismada: um cachorro no cinema? E o dono responde: é, mas ele preferiu o livro. Terminada a piada foi um silêncio sepulcral na mesa. As filhas não riram. E o tal Francisco teve que engolir esse desprezo, enquanto as mulheres no mundo inteiro suspiravam.

A outra envolve o Rei. Minha mãe foi assessora do Roberto Carlos de 1977 até o momento em que ela saiu antes da festa acabar. Certa vez, testemunhei algo inesquecível. Um diretor dava chiliques com a equipe inteira. Tensão no ar porque o homem estava chegando e tudo tinha que estar tinindo. Rabo entre as pernas, carinhas de muxoxo e eis que sem soar as trombetas, entra o Rei. O diretor muda para o módulo cordial e tenta acelerar a realeza. Com a educação que lhe faltava instantes antes, diz que tem poucos minutos para a gravação começar. O Rei olha para os súditos e diz em tom afinado: primeiro, eu preciso falar com todos eles. E um a um, ele estica a mão não por demagogia, mas por não saber fazer diferente. Um obrigado verdadeiro era dito olhando nos olhos, seguido de um aperto firme. A maioria parecia não acreditar. Ao fim, ele fala: agora, podemos começar.

Lembro desses casos cada vez que a rádio peão, aquela que só toca a verdade, dispara uma canção sobre humilhação, assédio moral, abuso de poder. Não importa quão talentoso você é, todos nós temos um momento de fracasso. Mesmo o Chico Buarque (pronto, já vão me chamar de petista). Tanto faz as histórias que contamos para a audiência se elas se desmantelam no cotidiano. Aprendi cedo que se o Roberto Carlos, com toda a fama, trata bem a equipe, porque alguém faria o contrário? Entendo que há uma mescla de arrogância e insegurança que pode levar a esse curso. É uma escolha. No entanto, não conheço triunfo algum que lhe dê o direito de ser grosseiro com as pessoas. Até porque no camarim, na mesa de jantar, no reflexo da tela do computador, a verdade uma hora aparece.

Pequenas anotações que não viraram artigo

  • Muito se falou sobre a conquista de Adriano de Souza. Há, porém, uma cena que não me foge da memória e foi quase um detalhe entre tantas imagens marcantes. No instante em que Mineirinho rema para a praia, já consagrado como campeão mundial, o lendário e eternamente jovem Ricardo Bocão mergulha no mar com um sorriso que valida o apelido. A conquista não era sua, mas ele pavimentou uma longa estrada ao lado de outros grandes nomes do surfe. A alegria genuína de Bocão me faz refletir sobre as gerações que se complementam. No mar, procuramos honrar quem veio antes. E os antecessores costumam manter esse respeito pelos que trilham novos caminhos. Sem Bocão, sem o “Realce”, sem a trilha de “Girl Afraid”, dificilmente haveria Mineirinho. Sem Rico de Souza, Medina teria mais dificuldades. Sem Fabio Gouveia, Filipe Toledo não alçaria vôos tão longos. Deveria ser assim na nossa área. Raramente é. Primeiro, desqualificamos. Em seguida, nos auto-afirmamos. Talvez seja essa uma das razões para que poucas agências pensem em sucessão. O holofote nasce e morre em nós mesmos.
  • Na cabeça de Mineirinho, ele deveria ser o primeiro campeão mundial brasileiro. Tentou por 9 anos, sem sucesso. Gabriel Medina cortou o seu caminho, com talento, sem pedir licença. No ano seguinte, o menino de Maresias soou sem foco no início do circuito. Adriano, por sua vez, treinou em dobro e mudou a sua tática. Análises? O sucesso de um fez o sonho do outro tornar-se possível. Apenas talento não faz um vencedor. E, acima de tudo, frustração, quando não nos trava, gera criatividade.
  • Gabriel Medina está concentrado para a sua bateria. Logo atrás, percebo a figura de Marcello Serpa. Ele está de bermuda, camiseta e Havaianas. Com uma postura leve, ele parece olhar para o mar como quem confirma para si mesmo: eu consegui, era isso, então.
  • Quando estive ao lado de uma conquista de GP de Press em Cannes, o mesmo Serpa chamou de canto em meio à festa e disse em tom profético: “agora, vocês terão as alegrias e decepções desse prêmio”. Eu e Marcão nos entreolhamos sem entender. Era uma água jogada no chopp já quente. Minutos depois, um amigo passou e disse: “que sorte, hein?”. Quando a vida parece doce, algumas lições amargas são necessárias. Enquanto criativos, nós não nos completamos.
  • Comecei 2016 revendo “Jiro Dreams of Sushi”. Se pegar o conceito de sincronicidade de Jung, posso afirmar que não foi mera casualidade. Jiro Ono, 85 anos, melhor sushi chef do mundo, consagrado com 3 estrelas Michellin. O que esse senhor nos ensina? Que há sempre espaço para melhorar, para aprender mais, para desenvolver novas técnicas. Um sushi de polvo na textura perfeita, por exemplo, é um trabalho de décadas. Curioso. Porque com alguns Leões, tem gente que caga regras em praça pública, folcloriza o próprio release, cava elogio e fica lendo os comentários à espera de um “gênio”.
  • Os verdadeiros gênios estão fazendo algo maior. Buscando a cura da malária, uma lente de contato que mede glicose, uma forma de inconformismo tão impactante e bela quanto à criada por David Bowie. (Obrigado por me lembrar, Peu).
  • Claude Troisgros revelou em um programa que o seu pai, um dos revolucionários da Nouvelle Cuisine, sempre lhe dizia (acho que era isso): “meu filho, não importa quantas estrelas o seu restaurante tenha, lembre-se: você é um cozinheiro”.
  • Até quando acharemos normal a expressão “descer a chibata na equipe”? A figura do senhor do engenho nos rodeia.
  • Comecei 2016 com 3 bermudas, 4 camisetas, 1 par de sandálias, livros e a família em volta. Estou próximo ao mar porque ele me relembra a importância do respeito às regras básicas. Eu sou um pai, marido, amigo de poucos, publicitário, tentando ser criativo. É isso.
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Complicação pretensamente embasada também é complicação

Quando eu falo preto, o que você responde? Se eu digo manhã, que outra palavra lhe surge repentinamente? Antes de seguir, é de bom tom confessar que furtei essas questões durante a palestra mais rápida que já presenciei. Uma conversa com Pete Favat, CCO da Deutsch Los Angeles, no Ciclope Festival, o melhor menor festival de publicidade do mundo. Com essas singelas perguntas, ele capturou todas as atenções do auditório em segundos. A platéia respondeu: branco e noite como era esperado. E a partir de então, estávamos todos de mãos dadas com Pete para um passeio em busca de um inimigo.

Em algum momento, falar sobre publicidade ficou extremamente complexo. Surgiram especialistas de todos os cantos, cada um defendendo a sua palavra da vez como a forma de construir marcas. São teóricos, muitas vezes, sem nenhum case de sucesso de próprio punho. Na falta de autoria, vivem de suposições, de jogar bombas de fumaça colorida nas apresentações. Bob Hoffman divide o mundo de hoje entre dois tipos de profissionais: simplificadores e complicadores. Enquanto simplificadores focam no essencial, complicadores não conseguem distinguir pertinência de irrelevância. Eles misturam tudo em um imenso bolo e criam camadas densas de ppt e regras para cada um dos ingredientes. No fundo, o complicador morre de medo de resumo porque não conseguiria resumir o trabalho, nem a si mesmo. Ele é um briefing de nove páginas.

Pete Favat desenhou a sua palestra sob à ótica da simplicidade. Voltando às questões, repare no detalhe fundamental de que não pensamos em cinza, nem em tarde como respostas. Por que? Bom, segundo Pete, engajamento raramente acontece no meio. ‎O meio é aquele dia nublado, escondido com medo de ser sol, sem peito para virar temporal, é o morno, o sorvete de baunilha. Em um mundo cercado de mensagens, relevância é procurar a área de tensão quando a maioria prefere a comodidade de ser paisagem. Pete defende que as pessoas não se importam com o que você (clientes e agências) têm a dizer. Ninguém em sã consciência acorda pensando: hoje eu vou me engajar com essa marca para valer. Vou sair distribuindo likes e corações e, em seguida, vou compartilhar com os amigos. Para chamar atenção é preciso aceitar riscos. David Droga costuma perguntar para a equipe quando lhe apresentam um trabalho: por que alguém daria a mínima para essa ideia? Nas entrelinhas, ele está a clamar por relevância,  sentido e uma resposta simples.

Todas as grandes histórias têm um protagonista e um antagonista. Logo abaixo dessa frase, estavam as capas de alguns livros recordistas de vendas: “1984”, “Harry Potter”, “Código da Vinci”. Pete Favat apresentou esse slide e ressaltou que sem Darth Vader, não haveria a polaridade necessária para que “Guerra nas Estrelas” fosse um sucesso. Sem aquela barbatana de tubarão e o mar tingido de vermelho, Steven Spielberg teria realizado mais um filme insosso sobre as férias na praia. Sem tensão há menos atenção.

Próximo slide: grandes trabalhos têm um inimigo declarado. Para sustentar a tese, Pete Favat exibiu a célebre foto do jovem Steve Jobs mostrando o dedo do meio para um letreiro da IBM. Na sequência, revelou alguns sucessos e seus rivais. Para Chipotle, o adversário são os produtos químicos nos alimentos. Para Domino’s Pizza, o inimigo dormia ao lado e era a qualidade da sua receita. Para a campanha Truth, as mentiras da indústria de tabaco. Para a Apple, o conformismo e o tédio.

A palestra durou 14 minutos, com menos de 20 slides. Pete Favat é um simplificador. Sem enrolações, ele deixou o auditório com uma mensagem clara: encontre o seu inimigo. Parece fácil, mas exige coragem e a noção de quem nem tudo é previsível. Não há cálculos, nem teorias que garantam uma rota certeira rumo ao sucesso. Meu inimigo declarado é a complicação pretensamente embasada.