Um pequeno longo tratado sobre pesquisas.

Um primeiro aviso importante: esse texto é bem longo. Se há uma estatística que dispensa pesquisas para ser comprovada é essa: 10 entre 10 criativos não gostam de pesquisas. É congênito. É visceral. É um reles prazer em meio à dor de ver as ideias serem dizimadas. Eu desisti de lutar contra o fato. Praguejei, blasfemei, gritei em vão. Hoje, percebo que as pesquisas chegaram como o primeiro tijolo no Muro de Berlim. No começo, ninguém acreditou que aquilo duraria muito tempo. Quando percebemos, já era tarde. Só uma improvável fuga nos une nesse campo.

Apanhamos por anos em silêncio. Reclamando no cantinho. Esse é o último suspiro de resistência. Um sopro sem poder algum. É hora dos rebeldes de calça Diesel e camisa preta admitirem que esse muro não vai cair. É uma fortaleza fundada no medo e no temor. Esse pequeno longo tratado tem como objetivo deixar registrado alguns dados observados no caminho. Tem sangue, lama, tiros e uma lâmina fina de ironia.

Existe uma razão para que a nossa área seja chamada de Humanas. É porque ela está na ponta oposta da estatística. Não é uma natureza fria. Não pode ser reduzida a cálculos ou fórmulas. A grande riqueza da área de Humanas é a subjetividade. A impossibilidade de colocar tudo em caixinhas. Por isso, sempre desconfiei de pesquisas. Elas procuram por um número. Por uma média que agrade a todos. Ou que não exclua ninguém. Sinto informar: a natureza humana é excludente. Nós nos separamos em tribos e grupos desde sempre.

O nome já diz tudo: moderador. Logo, o que sai da sala é algo que não é nem genial, nem ruim. Nem muito ousado, nem primeira ideia. Apenas, moderado. Um dos maiores fracassos da indústria automobilística foi o Ford Edsel. Os motivos para isso são diversos. Vão desde política de preço à dificuldade de reposição de peças. Um dos itens que contribuiu para o fracasso merece ser ressaltado. O Ford Edsel foi o primeiro automóvel projetado a partir de pesquisas de mercado. Ora, bolas, qual é o erro dessa estratégia tão pensada? Uma tentativa de se ajustar a todos os desejos dos entrevistados. O resultado é um carro que desagrada igualmente a todos os públicos. Um erro de 1957 que persiste até hoje. A busca de um consenso geral. O diretor de marketing do Ford Edsel é daqueles casos que deveria vir com o adesivo atrás do terno: como estou dirigindo?

Gosto de usar exemplos porque eles trazem uma certa veracidade para o meu discurso. É a repetição da estratégia tão usada no fatídico dia do resultado de pesquisa. Revelo aqui a minha experiência mais traumática em um evento desses. Envolveu uma análise que misturava diálogos dos consumidores com tiradas psicológicas de Freud para Dummies. A pessoa em questão começou o discurso dizendo que algumas marcas eram anais e outras eram orais. O desconforto foi imediato. Ela percebeu e tentou me atingir em um suposto ponto fraco. “Você está rindo, mas o futebol é uma atividade anal. O homem sente prazer quando a bola entra no gol. O ato de dirigir envolve o movimento de penetrar a chave no carro.” Eu olhava em volta, procurava pela câmera da pegadinha, mas nada. Quase todo mundo concordava como se as portas da sabedoria tivessem sido abertas naquele momento. Com alívio, descobri que a marca para a qual eu trabalhava era oral. Portanto, deveria usar mais diálogos. Não perguntei o papel de uma marca anal.

Essa é uma faceta interessante do marketing e das pesquisas no dia de hoje. O discurso repleto de jargões e de analogias que dificultam tanto a compreensão que parecem até inteligentes. Bob Hoffman, o nome por trás do The Ad Contrarian, foi quem melhor definiu esse cenário. Estamos vivendo a era dos complicadores. E basta apenas um complicador para desfazer o trabalho de 10 simplificadores. Os complicadores usam palavras longas, floreiam como ninguém. Fazem isso de tal modo que parece que eles detêm algo que você não é capaz de fazer. Veja esse exemplo retirado de um grande artigo de 2008 no The Onion (valeu Wolff), sobre como ser um mestre na arte do complicômetro: “Due to the increased scope of the project vis-à-vis Tuesday’s meeting, compounded with our aforementioned desire to maintain quality without increasing cost, an as-yet indeterminate amount of time will be allocated to our newest venture.” Pense em alguns PPTs que você já viu. Não é algo tão distante, vai.

Voltando para as pesquisas e suas peculiaridades. Lembro da primeira vez que vi um animatic. Pensei: quem fez essa bobagem? Para descobrir em seguida que a ideia em questão era minha. Eu não reconheço ideia alguma quando vejo um animatic. Sou tomado por uma vergonha incontrolável. Torço para os segundos passarem mais rápido e cessarem com o meu sofrimento. Animatic é uma piada levada a sério. E os erros começam bem antes dele ser produzido.

Um dos males do animatic é que certas ideias não podem ser contadas nesse formato. Para corrigir esse defeito, buscamos roteiros que possam ser “animaticados”. Ou seja: eliminamos uma parte importante do processo de criação. Ao invés de pensar nos melhores caminhos, procuramos pelos mais ajustáveis. Muita coisa boa morre na gaveta por isso. Outro fator que me incomoda é a tentativa de se aproximar do que seria um filme produzido. O animatic é por princípio um desenho tosco com movimentação estranha e fala estática. Já procurei muito por uma pessoa que se comporte como um animatic, nunca achei. Aí, você dá a esse desenho o papel de contar uma ideia. É como criar uma peça e esperar que o Ricardo Macchi aprove com a sua atuação. As chances são reduzidas. Ao tentar parecer um filme, o animatic levanta questões absolutamente desnecessárias (isso fica ainda mais evidente no animatic em 3D). E entrega para o consumidor um papel que ele não sabe executar.

Abro parênteses para uma outra crença do marketing. A de que o consumidor sabe criar. Desculpe, não sabe. Não é papo de criativo defendendo o seu espaço, não. É o que eu penso quando eu vejo que na barraca de churros tem a opção de recheio de cheddar e catupiry. Ou o temaki com nachos. A pizza de ravióli. Há uma diferença bem grande entre criação e invencionice. A maior parte dos consumidores tende para a segunda opção. Para o trocadilho fácil. Existem exceções, claro. E serão eternamente exceções.

O martírio do animatic continua. Porque para piorar, se ele passar na pesquisa, você fica eternamente atado ao estímulo. O que é outra ironia em si só. Chamar de estímulo. O filme passa a ter a ingrata missão de reproduzir tudo o que foi sucesso na salinha de vidro. Um dos piores elogios que eu já vi alguém fazer foi: parabéns, ficou igual ao animatic. Fosse eu o diretor, teria tomado uma overdose de coxinhas. Agora, uma questão que não silencia e ninguém responde. Por que grandes blockbusters de pesquisa não viram sucesso de audiência? Tenho as minhas teorias. Uma delas vai ao encontro do conceito de que blockbuster é aquilo que agrada a todos. Que dá destaque em tudo. É morno, e por isso, muitas vezes fracassa.

Avisei que era um tratado. Nesse processo todo, o intrigante é como a intuição foi sendo descartada aos poucos. Há clientes que têm medo de rir na hora do roteiro para não se comprometer. E os que riem e depois negam a risada com doses cavalares de racionalidade. Está aí: eu sou a favor da pesquisa na primeira apresentação. Sem caneta para ticar, sem papel. Só a primeira reação. Esse é o eye-tracking que faz diferença. O facial-recognition que não soa oportunista. O que mostra o fato sem os filtros de aprovação. Você riu? Bem, então não me venha depois tentar buscar uma lógica.

No momento em que as pessoas entram em uma sala de pesquisa, elas não são as mesmas. Elas levam os seus medos, escondem seus instintos e procuram fazer um papel respeitável perante a sociedade. Há um caso esclarecedor na AlmapBBDO. O planejamento conduziu um estudo com consumidores de duas maneiras: individualmente e depois em grupo. Uma das fases do estudo consistia em colocar fotos em uma mesa para que eles escolhessem as favoritas. Em casa, uma mulher escolheu quase o mesmo conjunto de imagens. Abdômens trincados, Brad Pitts e coisas nojentas do gênero. A surpresa deu-se em grupo. Ela ameaçou escolher uma barriga tanquinho, mas pudicamente preferiu puxar uma máquina de lavar. Aquela mesma pessoa teve dois comportamentos com resultados bem distintos. O problema é que insistimos em falar com a face que esconde as verdades. Outro exemplo? Uma pesquisa na Austrália revelou que a primeira coisa que os homens olham em uma mulher é o sorriso. Alguém acredita?

Nesse ambiente, Guerra nas Estrelas seria considerado racista. Darth Vader teria que mudar de cor e o lado negro da força, idem. Tom & Jerry seriam amigos e lutariam pelos direitos dos animais. Homer Simpson beberia sucos orgânicos, Breaking Bad seria a história de construção de caráter e redenção à família. Seria uma grande ode à vida como ela não é. Ouvi de orelhada que o pior resultado de uma pesquisa na história de Hollywood pertence a Pulp Fiction. Um dos melhores ficou com o mundialmente reconhecido: Akeelah and the Bee. Percebe a diferença? Um vai ao encontro do que a média diz esperar. O outro rompe com todas as linguagens. O consumidor, na pesquisa, prefere o fofinho.

O processo kafkaniano tira um grande valor da área das Humanas: a espontaneidade. Se eu conto uma piada, sei de imediato as reações. Se eu conto uma história, sei pelos olhares se ela provoca tédio ou insônia. Essa riqueza da emoção não pensada se esvai em ambientes controlados. Ainda mais naqueles testes em que você tem que clicar enquanto vê o comercial.  Os que dizem que o vigésimo oitavo segundo do filme precisa ser mudado. Como se fosse uma matemática exata.

Hora de uma outra história real. Dois filmes são testados. Em um deles, o pack-shot foi melhor avaliado que no outro. O problema é que eram os mesmos. Incrível, não? Nem o consumidor nem o moderador foram capazes de perceber a diferença. Por quê? O foco é tão grande em achar defeitos que até o que não é acaba por se tornar. Criando uma diferença onde não existe.

Dave Trott diz que as pessoas escutam experts porque isso as isenta de culpa quando as coisas dão errado. O criador do airbag, Saburo Kobayashi, diz que experts são pessoas com conhecimento suficiente para matar uma ideia. Bill Bernbach disse há décadas, em tom de profecia: “the same data, the same technology, are available to all of us. If we all use them in the same way, we’re all going to end up doing the same thing.” No Brasil, essa frase tem uma boa tradução: se macumba ganhasse jogo, o campeonato baiano terminaria empatado.

Pesquisas deveriam indicar caminhos e não sublinhar os medos. Deveriam apostar mais no instinto do que na busca da lógica. Acredito muito na pesquisa que observa o consumidor. A que traz o não falado. Tempos atrás, vi uma que ressaltava a importância do esmalte para a classe C. Que a unha bem cuidada é um código de que a pessoa não trabalha com serviços domésticos. Isso sim é uma rota. O briefing já vem pronto. No caso de Real Beauty Sketches de Dove, o Anselmo Ramos descreve que parte do sucesso vem de uma frase muito simples: apenas 4% das mulheres se consideram bonitas. Essa verdade é o que importa. Do jeito que as pesquisas são realizadas hoje, elas garantem o lucro. Ou batem a meta. Só que elas deixam de cumprir um papel fundamental de qualquer marca: gerar valor. O que seria isso? O ato de entrar no Free Shop e olhar pela primeira vez para um Cadbury por lembrar de um gorila tocando bateria. Isso é valor. O lucro vem a reboque dessa mudança de comportamento.

Desabafo feito. Ufa. O incrível é que, mesmo assim, grandes ideias ainda sobrevivem às pesquisas. Parecem imbuídas do mesmo instinto daquele cara do filme 127 horas. Ficam ali, entre a rocha e o paredão de pedra. E para escapar, muitas vezes, têm que cortar a mão. Mas aí, na hora de filmar, a gente pede para o diretor quebrar um galho e tentar uma opção com a mão. Vai que aprova.

 

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28 pensamentos sobre “Um pequeno longo tratado sobre pesquisas.

  1. ze eduardo disse:

    tai um texto que eu gostaria de ter escrito….parabéns….ciência humana…nunca será um ciência exata..

    abs

  2. Daniel disse:

    Muito bom. O medo de errar tem dominado os departamentos de modo em geral. Surpreender é coisa do passado.

  3. Manuel disse:

    Submeti este texto a uma pequena pesquisa entre meus familiares e sinto informar que ele não foi aprovado.

    • andrekassu disse:

      Vou refazer o estímulo.

    • Manuel Peres disse:

      Fez-me lembrar um cliente meu no Brasil que para aprovar uma embalagem de chocolate que eu tinha criado, submeteu-a ao parecer dos primos e de sua mãe que já tinha cerca de 90 anos. O resultado foi o mesmo. Ficou tudo em família. Ou seja: Fiquei elucidado com a filosofia do “aqui há lápis azul” ?

  4. fnatrieli disse:

    Belo texto! É como disse Henry Ford: “Se eu tivesse perguntado às pessoas o que elas queriam, teriam me pedido cavalos mais rápidos.” Algum tempo atrás postei um texto em meu blog que vai nesta mesma linha http://natrieli.wordpress.com/2012/10/05/marcas-nao-sao-cultivadas-em-laboratorios/

  5. misty mountainhop disse:

    Perfeito. Eu entendo sua dor. Eu a vivo também. No caso do meu principal cliente, há que se acrescentar algumas coisas. A primeira é que eles dão aos pesquisados duas opções de filme, digamos: uma ruim e uma horrível. É como ter que escolher entre comer cocô frito ou cocô assado. Como não comer nada nunca é uma opção nesses grupos de pesquisa, um dos filmes “foi melhor” e vai pro ar, yay!
    Outra coisa: o ambiente controlado inibe. Colocam a pessoa em uma sala cheia de salgadinhos e refris, são gentis com ela, querem saber o que ela está achando da coisa toda. Como é que ela vai falar mal do anúncio do dono da festa, gente? Pega mal!
    Enfim, parabéns. Essa luta tá longe de acabar. Torço só pra criatividade não acabar antes.

  6. Manuel Peres disse:

    Este belo tratado sobre o sentimento da “pesquisa”, vem de uma forma exemplar, traduzir o descontentamento a que já assisti nos anos sessenta na Europa e no final dos anos setenta na MPM Casabranca e em outras agências com dezenas de criativos, em S.Paulo. Hoje, como ontem, o desgosto sobre o que não dá certo é patente, muito antes do pedido de uma pesquisa. Surge contra os princípios da criação, de quem tem em mãos o que sabe e não o que tem de aceitar, para saber, o que nunca vai concorrer para uma ideia eficaz.

  7. Nuno Bianchi disse:

    Parabéns, André! Excelente texto!
    Trabalho com direção, criação e produção musical para publicidade ha pouco mais de dez anos, apesar de ter formação acadêmica em psicologia, o que talvez pode trazer um ponto de vista diferente pra esse assunto.

    O que tenho visto é uma outra cara dessa mesma visão sua. A relação entre pesquisa e criação tem sido bem complicada (que é quando se transforma algo complexo em problemático) por vários motivos, o maior deles sendo o orgulho e a falta de respeito e de conhecimento dos processos e da serventia do trabalho alheio para os dois lados.
    Pra cada pesquisador que cita uma marca anal, há no mínimo um criativo fazendo job “jovem, bacana, e com umas referências de Coldplay”, pode ter toda a certeza do mundo.

    “Pesquisadores que não estão dispostos a se familiarizar com processos criativos deveriam ir fazer estatísticas pra bancos e empresas de engenharia”, ao exato mesmo passo que “Criativos que não pensam em venda, e não vêem nenhum valor em insights trazidos pela racionalização em dados e números, deveriam investir seus tempos em serem artistas” Não é assim, é claro… mas ser drástico a esse ponto vale pra colocarmos em perspectiva.
    O valor de uma pesquisa sensível é o mesmo de uma criação sensível, e apesar de sua crítica fazer total sentido, principalmente à luz dos seus exemplos (e sejamos justos, tenho certeza de que você conhece pesquisas que salvaram campanhas para o CLIENTE), me parece que sua crítica é ao MÉTODO em que as empresas escolhem aplicar tanto a pesquisa quanto a criação, e a prioridade em que os clientes levam essas duas coisas a sério.

    Outro pormenor em ter dados, é o fato de que se faz necessária uma interpretação deles. E vezes pode ser como meu bisavô abrir um Photoshop, ou alguém que é “tone deaf” sentar na frente de um piano… e é aí que entra o ponto em comum: Como a criação que vale o tempo gasto, a pesquisa que vale o dinheiro é aquela bem interpretada, com conhecimento, sensibilidade e, francamente, inspiração.

    Tendo trabalhado no final da cadeia de serviço por muitos anos, hoje invisto em trabalhar com pesquisa intensa antes, durante e depois do processo de criação. E antes de mudar a conversa com a clientela ao ponto de posicionar minha empresa e meu trabalho como “recurso de inteligência e sensibilidade que gera resultados relevantes a médio e longo prazo” ao oposto de “serviço rápido, baratinho, e aceitável ou caro e muito bem feito mas invariável e imediatamente esquecível”, passei anos recebendo pedidos pra copiar músicas gringas aos limites do processo judicial, ou pedidos pra ter – em 5min – idéias pra quem quer criar de forma autêntica, ousada e genial… mas tinha esquecido que a campanha não seria veiculada no MUTE.

    Ou seja, a receita para o desastre continua sendo trabalhar apenas dentro dos limite do próprio ego (desculpe a referência Freudiana) e falhar em ver formas novas e harmônicas de aproveitar insights e leituras trazidos por uma compreensão mais ampla do mercado. Seja pra pesquisa, seja pra criação, seja pro churro com cheddar e teriyaki.

    Simpatizo e me identifico muito com seu texto, e mais ainda com o descontentamento e aprisionamento que você sente, mas torço pra que sempre haja algum desconforto e limitação no seu processo criativo. E que sua vontade de encontrar alternativas pra que todos os inputs que se relacionem com criação se tornem parte de um circulo virtuoso e sustentável, sejam maiores do que sua vontade de socar todo mundo. Essa nunca some, mesmo que a pesquisa seja excelente e a criação também.

    E nunca pare de escrever!
    Um abração.

    • andrekassu disse:

      Nuno,

      excelente comentário. É normal que em um texto em tom de crítica, eu tenha que carregar um pouco a tinta. Em resumo, eu não gosto de ter um trabalho ditado e baseado apenas em números. Que tenha que ser regido por um método de pesquisa que mais limita do que expande. Como você mesmo disse, o método é o problema maior.
      Pesquisas que tragam rotas, que mostrem novas trilhas, que descubram uma verdade das ruas. Essas eu serei sempre o primeiro a apoiar. Porque elas dão um caminho e não medo.
      Tenho absoluta certeza que há problemas nos dois lados. Há criativos mimados que consideram a ideia sagrada e não têm argumentos para sustentar uma discussão. Que fogem do briefing. Que acham que todo mundo joga contra.

      Você trabalha no fim da cadeia. São 3 meses para a pesquisa, 2 semanas para a criação, 1 dia para você. Mesmo o tempo do método é equivocado.

      Obrigado mesmo pelo seu tempo. E pelo comentário final. A ideia aqui é refletir, desabafar e provocar um debate. Acho mais legítimo que reclamar pelos cantos. E, sim, procuro ter mais vontade de achar uma saída do que socar o mundo. Porque isso só me machuca.

      Abração.

  8. Rodrigo Rebouças disse:

    Boa Kassu,… e o pior é que quando nós diretores recebemos um animatic aprovado por milhoes de pesquisas, amarrado pelo cliente e abençoado pelos números a chance do projeto ter alguma coisa a mais criada e sentida na hora do set é quase nula, salvo algumas vezes em que a agência topa um “risco” com o diretor.
    ótimo texto
    abs

  9. Zé Celso disse:

    Bom pacarai.

  10. Kendy Shirasu disse:

    Me lembrei de uma outra pesquisa onde, no final do processo, perguntou-se a um dos entrevistados se ele tinha gostado do produto, se tinha falado bem. Ele respondeu: – lógico, a moça (a pessoa que conduzia) foi tão gentil. Como é que eu iria falar mal. Pesquisa serve para minimizar riscos, mas é mais utilizada para minimizar resultados.

  11. Manuel Peres disse:

    Porque a matéria em discussão é tão inspiradora, quero recordar o resultado de uma ausência de pesquisa. Ausência, porque como dir criativo, de um projeto que envolvia muito dinheiro, recusei a pesquisa feita por outros, que não eu. Foi em 1990/91.
    O briefing trazia um único desejo. Dar ao novo produto tudo o que tradicionalmente fazia com que o seu consumo pudesse ser absorvido, (como antigamente, claro). Tratava-se de uma nova marca de cerveja. Por minha conta e risco, desloquei-me a Madrid e adquiri sessenta embalagens de cervejas, de marcas e origens diferentes. Debrucei-me sobre o consumo de cervejas conventuais e sobre o facto de não serem publicitadas, embora, muito consumidas. Dai em diante, iniciei o meu trabalho de criação para o projeto de design e caso vencesse o concurso, a agência ganharia a conta de advertising, igual a uma fortuna que sustentaria a agência por dois a três anos. E foi o que aconteceu, mesmo com alguns cortes no design de produto, óbvios pelos seus custos originais. Se o design é o principio de tudo o que comunica, só pode comunicar bem, quando a investigação parte do próprio criativo, porque outros profissionais, tem sempre um trabalho a fazer, importante, mas só sob o que foram formados.

  12. Melissa disse:

    Conheço um caso em que duas campanhas foram pra pesquisa. Uma ganhou.
    Pesquisaram 5 filmes dessa campanha, 2 ganharam.
    Depois de filmados e finalizados, foram novamente pesquisados.
    Um deles não passou na pesquisa.
    Não foi ao ar, nem na tevê, nem no youtube, nem pra prêmio liberaram.
    Muitos dinheiros jogados pela janela com ajuda da pesquisa.

  13. andrekassu disse:

    Ela minimiza quase tudo. Começando pela ideia.

  14. Daniela Keller disse:

    Kassu, vc é genio !!
    Que bom que posso contar com alguem com vc para escrever brilhantemente aquilo que sinto.
    Os e exemplos reais são incríveis !

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