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Coluna do meio. Deu zebra.

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O enigma é lançado pelo guia turístico de Moscou. O frio não permite grandes elucubrações. A praça está tomada de policiais vestindo aquela coisa meio chapéu, meio gorro felpudo. Ushanka é o nome, descubro em uma pesquisa com os dedos congelados. Há barreiras por todos os lados, grades de ferro e um palco montado para o sorteio da Copa do Mundo. Sirenes não há. Um tira, palavra adorada desde a infância, vasculha os carros estacionados com uma espécie de vassoura com detector de metais na ponta, enquanto sósias de Stalin caminham à procura de uma foto remunerada. Apreensão no ar. O guia, porém, está com o seu grupo parado em frente ao imponente Hotel Moskva. Ele não parece ligar para nada do que acontece ao redor, toda a sua atenção está retida na edificação. O enigma é simples: o que há de diferente na fachada desse hotel? Escuto uma voz interna que diz “tempo” e penso no botão vermelho que devo apertar ao saber a resposta. Não sei. O guia faz a revelação.

(Nesse momento, a narrativa é interrompida para um flashback histórico que visa esclarecer o enigma. Trilha sugerida: Back in the U.S.S.R., The Beatles.)

Anos 30. A lenda diz que coube ao arquiteto Alexei Shchusev a dura missão de aprovar o seu projeto de fachada para o Hotel Moskva com o líder soviético Joseph Stalin, o real, não os sósias que perambulam por lá. A pressão não era pequena, posto que existia uma grande expectativa em torno da construção. Precavido, Shchusev levou duas opções de desenho, cada qual com suas peculiariades, embora levemente semelhantes. O problema é que ambos estavam na mesma página, e o líder, não percebendo, fez um xis marcando a sua escolha. O xis foi cravado no meio. Nem em uma nem em outra. Exatamente no meio, como quem aposta em um empate.

O arquiteto deixa a sala sabendo que questionar o líder não é uma opção. A obra é erguida com as duas fachadas laterais distintas. Uma mais austera, outra com leves adornos. A construção ganha um status de marco histórico. Frank Lloyd Wright, em visita a Moscou, ao se deparar com o hotel, afirmou ser um dos edifícios mais feios do mundo.

(Jump cut para os dias de hoje. Metáforas corporativas. Sugestão de trilha: Think, Aretha Franklin.)

Quando um líder não é claro nas suas escolhas, a equipe tende a correr atrás de todas as opções, tal e qual um David Luiz perdido no jogo contra a Alemanha. O que acarreta em um gasto desnecessário de energia e, em grande parte, com resultados pífios.

Um líder que comanda pelo temor, e não pelo respeito, dificilmente ouve um questionamento. Lá está ele, claramente equivocado, apontando para o precipício; e o rebanho corporativo, mesmo sabendo o fatal destino, o segue sem que ninguém levante a mão e fale: “olha, isso que você está falando não faz sentido”. O eu líder, o eu que tudo faço, o eu que sou foda não aceita contraposição.

Na direção de criação, a palavra direção não está ali para fazer figuração. E isso vale para todos os cargos de diretoria. Em algum momento, você tem de fazer uma escolha, apontar um caminho. Não dá para se esquivar.

Se a sua equipe não entende o que você fala, você tem um problema. Se ela não entende e sente que não há espaço para a pergunta, você tem dois. Se ela já não escuta o que você fala – porque, afinal, tudo terá de ser feito do seu jeito –, você não tem mais equipe, tem assalariados.

Juntar uma ideia daqui com outra dali raramente gera algo memorável. Na maioria das vezes, o que temos é um sushi de burrito. Parece que agrada a japoneses, parece que agrada a mexicanos, mas é uma bizarrice.

O meio é um lugar morno.

(Trilha final: Public Enemy, Don’t Believe the Hype)

A história do Hotel Moskva tem contornos de uma lenda, uma fake news de raiz. A versão alternativa diz que outro arquiteto do time e Shchusev não conseguiram chegar a um acordo e, então, fizeram uma fachada ao gosto de cada. O que nos leva ao mesmo resultado. Que o diga Frank Lloyd.

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Vamos falar sobre o não falado?

Dois peixinhos estão nadando juntos e cruzam com um peixe mais velho, nadando na direção contrária. Ele os cumprimenta e diz: “Bom dia, meninos, como está a água?” Os dois peixinhos nadam mais um pouco, até que um deles olha para o outro e pergunta: “Água? Que diabo é isso?” Assim, David Foster Wallace abriu um discurso de paraninfo para os formandos de uma universidade norte-americana, alertando para a consciência de que o real e o essencial ficam escondidos na obviedade, ao nosso redor.

Conversei com a Ritinha Almeida, a mente inquieta e brilhante do planejamento, que, a cada encontro, mesmo que seja breve, vem com um chacoalhão diferente. Quando fomos apresentados, ela saiu com essa, logo depois do prazer em conhecer: abriu uma agência? Não vai fazer a cagada de subir no salto, hein? Dessa vez, não era sobre o mercado que eu queria falar. O assunto que me interessava era o “Vamos falar sobre o luto?”, um projeto voluntário de um grupo de amigas que juntas criaram algo que emociona, toca e tenta tornar o luto um assunto possível. Já faz um tempo que eu conheci o site através do querido Paulinho Camossa, com o seu depoimento “Vai viver, cara”. Sem hesitar, posso dizer que é das coisas mais lindas e plenas que já li.

Conecto essa ponte com a Rita, e ela conduz o raciocínio: “A gente se transforma. É uma transformação imediata na sua vida. Você tem que ter uma nova visão e raramente fica no mesmo lugar. Primeiro, você tem um tranco. Eu não sabia que eu conseguiria lidar com um troço desses. Ao mesmo tempo, isso te deixa em outro nível para aguentar as coisas. Eu consigo olhar o mundo de um jeito diferente agora.” Ler os relatos também nos transforma a cada linha. É um exercício de empatia, do qual não saímos os mesmos.

Pergunto se os homens têm dificuldade em tocar no assunto luto. Não me espanto quando ela diz que quase 90% do público é feminino. Relembro a cultura do engole o choro, e é a minha mulher, psicóloga, que esclarece: “Quem não vive o luto dificilmente sai dele. E, assim, não há como se reinventar.”

Não sei ao certo quando e como devo falar sobre a experiência pessoal da Rita com o luto. Ela percebe, óbvio, e me enlaça: “Eu ganhei a possibilidade de falar do meu filho de um jeito muito de boa, sem vergonha, lembrando dele com carinho. A presença dele é muito maior em mim.” A capacidade de se colocar no lugar do outro, que ela exala, cobre a sala com a sensação de um cobertor quente e acolhedor. A conversa tem desdobramentos que a tentativa de reprodução aqui não chegaria aos pés do relato dela. Desligo o gravador, mergulho.

Discutimos a cultura egoica do mercado, questiono se não ficamos na superfície das coisas, ela relembra que, antes da causa, é imprescindível haver uma verdade. Desistimos dessa rota. Eu abandono a tentativa de fazer qualquer metáfora ou correlação com o que aprendi e ouvi. Escrevo aqui apenas como um convite para você conhecer o projeto. E quando digo conhecer, quero dizer estar aberto a se emocionar no meio da sua rotina.

Roubo mais uma vez da minha mulher: “Muitas pessoas são felizes e não sabem. Nao são capazes de perceber, pois estão olhando para o que não conseguiram, não fizeram, não conquistaram, não visitaram. Na outra ponta, há as pessoas com sensibilidade e percepção aguçada para o todo, para as conquistas e que aprendem com as perdas.”

E essa reflexão me leva aos peixes, à Rita, ao projeto, ao seu grupo de amigas que reinventam a vida. Ela sabe que diabo é a água, que há diferentes temperaturas no percurso. E, assim, ela continua a nadar e, de quebra, a nos levar com a corrente.

 

O ego, ele e eu

Éramos apenas nós três naquele canto do restaurante: o ego dele, ele e eu. A leitura corporal, na aproximação às cadeiras, me diz que eles escolheram os lugares. Sento de costas para um enorme espelho que dá uma certa amplitude ao ambiente. Percebo que eles não focam em mim. Solto um pigarro que aprendi a fazer imitando um amigo e pergunto se posso ligar gravador. Ele faz que sim, o ego assente efusivo e espalha-se ocupando a mesa. Os dois ajeitam-se cuidadosamente. O garçom se aproxima, eles pedem um espumante (o mais caro), escolho uma água com gás e limão espremido, não sem antes pensar que o limão espremido deve ter aumentado o tempo dos pedidos desde que virou moda. O ego fica ressentido por não ser reconhecido pelo rapaz, ele sugere silêncio, o ego solta um comentário mastigado, algo como “que lástima essa juventude que não reconhece os grandes”. Aperto o play do aplicativo, e isso me traz a lembrança de que o som do minigravador da Casio era mais simbólico.

Agradeço pelo tempo deles, faço um preâmbulo elogioso, pensado para amolecer a carne, e eles se envaidecem. Ele era um cara legal, relembro, e, por isso, pergunto quando o ego começou a tomar conta da cena. Ele não consegue responder, é atropelado pela primeira de muitas explanações: “Ele não existiria como vocês o conhecem sem que algumas regras do superego tivessem sido rasgadas. Inibição? Preferimos exibição, exaltação, aquela pulsão primitiva escondidinha, o desejo pelo sucesso sem acompanhantes.”

Não olho para o ego durante segundos, isso cria um incômodo, é proposital. Volto meu olhar para aquele sujeito equilibrado que surgia nas primeiras entrevistas, quando ainda não era tão reconhecido. Questiono se ele não sente saudade daquela pessoa que foi. O superego, ressentido com a resposta anterior, interfere. Ouço uma voz quase inédita: “Sinto. Esse personagem tomou conta e ele tem um custo. Não distingo mais o que é amizade ou interesse, preciso de muito para ser feliz, perdi amigos por ficha técnica.” Quando o ego interrompe: “Papinho besta. Comi a sua empatia, lambi os dedos e você gostou dessa liberdade, das ausências repentinas de consciência sobre quem o cerca. Foi um trabalho de equipe que nos levou até esse patamar, não tente pular fora, jogando tudo na minha conta.”

Acalmo os ânimos com um novo ramalhete de elogios, chegam os espumantes e a água com gás, esqueci de pedir gelo. Já não sei por que vim, talvez o romantismo de acreditar que havia ali um resquício de simplicidade. E há. Ele puxa um fiapo da calça, com um leve olhar perdido. Lembro de ter visto esse tique ao rever suas primeiras entrevistas. É uma busca por segurança. Nem tudo ali é inabalável como ele faz crer ao falar. O discurso centrado no “eu” construiu camadas de máscaras, mas ele ainda está ali. Falo da sua infância no subúrbio, das ruas de paralelepípedo, do cinema que virou igreja evangélica, do sabor da bala Banda. Ele ressurge e o embate é inevitável. Ele diz pipa, o ego rebate voo de primeira classe. Ele fala pracinha, salada mista, e o ego contrapõe com cinco estrelas, camarote vip. Ele revive a sensação de raspar a massa de bolo crua, o ego enumera delícias mundo afora. Ele desiste cansado. O ego parece saciado, engano meu.

Eles degustam meu dissabor em uma sequência de “eu fiz”. Os garçons e eu viramos um teatro de bonecos. Por sorte, alguma conexão me trouxe uma canção do Luiz Melodia e agora batuco de leve, com os dedos na mesa, para marcar o tempo de “se a gente falasse menos, talvez compreendesse mais”. Pago a conta, ficamos de pé, e eu finjo: “foi um prazer”. Eles dizem juntos: “entendemos que tenha sido”. Ao encontrar a rua, sento para olhar os pedestres e imaginar suas vidas. Teria sido mais interessante gastar o tempo aqui, reflito com uma certa trava de limão na boca.

 

A conversa que não houve

O momento que não veio a acontecer, aquilo que não foi dito, a pergunta guardada entres tantas curiosidades, o agradecimento que, na repetição do “deixa para depois”, virou escrita, e não fala. Na lista das conversas que programei, o não esperado chegou antes, roubando-me o chão, a chance de conhecer um dos subversivos da propaganda. Reside em uma pequena anotação, entre Regina e Poliana, entre Demian e Mano, um sucinto nome que muito me diz: Neil. A conversa que não houve se torna fantasia, sonho bom até, no diálogo tanto ensaiado.

No instante após a notícia de sua partida, vasculhei a internet porque lembrava de um trabalho mais aprofundado em torno de Neil Ferreira. Já adianto meu obrigado à Graça Craidy, sem a qual esse devaneio não seria possível. É no trabalho dela e nas frases pinçadas aqui e ali que encontro a voz que preenche estas linhas.

Nesse ensejo, eu deixaria o celular na mesa gravando e timidamente perguntaria:

– Neil, você, que criou campanhas que até hoje fazem parte da cultura popular, nunca quis ser dono. Por quê?

E, talvez, com uma certa irritação pela obviedade da questão, responderia que ele é o cara que não tem dono, que é mais gato de telhado do que de sofá. Que não seria escravizado por empresa alguma, nem mesmo a dele, deixando para cravar um título brilhante ao fim: “Eu não abri porque daí eu não vou ter pra quem pedir demissão.”

Um pouco mais à vontade, eu continuaria:

– Então, você não é dos que precisam ter?

Ele puxaria da infância e relembraria o pai, que ele chamou de poeta em entrevista. E diria que não gravou discussões sobre “ganhar a vida”, fazer, ter coisas. Preferiu gravar mais as tentativas de ser, de sonhar.

E orgulho, Neil, você tem? Ele falaria do Leão que virou verbete de dicionário, da inversão simples que pensou ao criar o baixinho da Kaiser (ninguém nunca tinha mostrado o ato de fazer xixi) e da influência da leitura de Monteiro Lobato, na sua vida e no ato de trazer emoção à morte de um orelhão. Aproveitaria, aqui, para emendar se ele alguma vez achou ter um dom, uma facilidade a mais. Sem pestanejar, ele diria, com uma simplicidade interiorana, que você precisa apenas acordar um pouco mais cedo do que os outros e dormir um pouco mais tarde.

Nessa conversa, não haveria como passar batido pelo anúncio que o Zaragoza criou: “Neilzinho querido, volte para casa, tudo está perdoado.” Juntos por esse minuto, endossaríamos que essa é, quiçá, a maior declaração de carinho entre parceiros dessa nossa profissão. Em uma provocação barata, eu levaria a prosa para o momento em que ele reuniu a criação e se demitiu da agência dizendo: “tive uma ideia maravilhosa, não volto mais aqui depois do almoço”. Para, em seguida, conectar com a sua frase “prêmio para mim é bom, para os outros é marmelada”. Caberia aqui uma risada sacana.

Seria uma tarde para voltar para casa como criança em dia de São Cosme e Damião. E, no silêncio da noite, eu leria o início de um texto que permanece atual: “Já era tempo de denunciá-los à nação. Olha as armas terríveis que eles têm nas mãos. São armas que podem abalar governos ou vender produtos. Com elas, esses homens são capazes de mudar a história de um país ou a história de um produto. Basta apertar um botão. De uma máquina fotográfica. Uma câmera de cinema. Um aparelho de TV. A tecla de uma máquina de escrever. Eles usam essas armas para gerar insatisfações, criar descontentamentos, acender desejos”

Lembraria, então, que deveria ter encerrado a conversa com uma indagação:

– Neil, de tudo o que você viu, qual a lição que você acredita sobreviver ao tempo?

E ele replicaria que ninguém é subversivo sem correr um grande risco. Eu, em vão, tentaria disfarçar a emoção. E diria um obrigado engasgado. Como esse que aqui escrevo.

Que seja com fogo e afeto

Se tem uma coisa que irrita algumas pessoas é a felicidade profissional alheia. Como assim o cara rala e sorri? Quando decidi mudar o rumo da prosa por aqui, escolhi alguns nomes para conversar. Logo no começo dessa busca, abri a porta de um estúdio na chuvosa Vila Leopoldina para encontrar o primeiro entrevistado e vislumbrei aquilo que tantos odeiam. Felipe Bronze está feliz. Sendo mais específico, ele está contundido, acabou de sair de uma sessão de fisioterapia, tem horas de gravação do seu programa pela frente, um desconhecido pronto pra fazer trocentas perguntas, e, ainda assim, carrega em si uma alegria tateável.

Começo a conversa perguntando sobre a figura do chef carrasco. A resposta confirma as minhas íntimas expectativas. “Eu era super-rígido, grosseiro. Fui educado assim. Os lugares em que trabalhei fora do Brasil ainda tinham essa figura do chef imperativo, dominante. Depois, a sofisticação do raciocínio revela que isso era até uma idiotice. Porque você perde pessoas boas. Você forma uma ou outra, mas perde. E essa é uma profissão muito mais voltada para a irreverência e para a alegria do que para o militarismo.” A alegria de Felipe torna-se minha também e, dali em diante, é jogar a tarrafa de questões imprecisas, com a certeza de que vem coisa boa nela.

Para quem viu o Felipe Bronze desempenhar o papel de mago da cozinha na TV, é um paradoxo ter uma reles churrasqueira como palco. Soa espartano. Nesse momento, Felipe ressalta que a volta ao fogo foi uma mudança necessária na carreira. “Quando eu fui abrir o Oro novo, levei uns 6 ou 7 meses para deixar tudo pronto e, nesse tempo, eu fazia muita comida em casa. E um amigo meu comentou, meio na sacanagem, que a comida da minha casa era melhor do que a do meu restaurante. Eu fiquei com aquilo na cabeça e, naquele momento, eu voltei a valorizar o meu começo. Sem amarras, sem querer agradar a todo mundo, sem ter algo a defender.” Se o lugar não é o mesmo, se ele é uma nova pessoa, não havia sentido em abrir o mesmo restaurante. Quando estamos do outro lado, sem ter que tomar essa decisão, a equação aparenta ser óbvia. Não é. É preciso um bocado de coragem para confrontar a si mesmo. E com a tranquilidade de quem descreve uma volta no parque, Felipe fala que estava se achando papagaiado, um tanto preocupado em mostrar para os outros o quanto conseguia ser criativo e impecável. Perto do fogo, ele se reinventa. Ou como prefere definir: eu sou evolutivo. Não tenho o menor problema em mudar de opinião.

Pausa rápida para uma tardia explicação. Pensei no Bronze não só pelo talento, mas pela capacidade de atrair integrantes para a sua equipe. As pessoas querem trabalhar com ele, é o que se ouve falar. Intrigado, questiono o fato e ouço dele: eu que quero trabalhar com eles. E aqui reparo que ele usa “nós” para falar sobre qualidade e acertos; o “eu” para os erros. É um detalhe da fala que revela muito, que traz o “eu” errei. Ainda nessa toada, ele acredita que uma das razões de o negócio andar em ritmo acelerado nos dias de hoje é que, assim, ele pode dar vazão a ter muita gente boa em volta.

Voltamos ao início da carreira, da pressão de ter surgido na cena da gastronomia  tão cedo. Ser jovem e experiente é um sonho distante, pontua. Hoje, ele tem a clareza de alguns roteiros que viu acontecer e abre essas possibilidades na mesa. Do cara que deixa pra trás um restaurante no momento de ascensão pessoal, e a carreira embica para baixo porque ele descobre, na prática, que não estava maduro para abrir o próprio negócio. Ou do outro que cede à tentação de fazer um trabalho extremamente pessoal, ainda que essa personalidade não estivesse resolvida.

No dia desse papo, ele tinha conquistado mais um prêmio importante, e a palavra equipe surge espontaneamente. Sem nem precisar cutucar, ele me explica que sempre foi um cara com opinião e que nunca gostou de ser um mero repetidor. Ele diz procurar por gente jovem, talentosa, com vontade de fazer, de desafiar e que não diga amém. “Eles têm a total liberdade para apresentar as ideias deles. Não sou imperativo, sou democrático e orgânico”, conclui o chef.

Muitas vezes, quando falamos, repensamos as respostas, criamos complementos que surgem nesse discursar. Felipe abre um novo capítulo sobre as particularidades de uma equipe e da necessidade respeitar cada um individualmente. De entender o papel de cada um deles nessa cozinha. É aqui que ele disserta sobre a impossibilidade de ter somente profissionais geniais e criativos. Que a mescla traz a diversidade e o entendimento de que a base do negócio são as pessoas. O cara pode não ser genial, mas é um relógio trabalhando? Ótimo. O ideal para ele é ter um cara mais sério ali, um tranquilo aqui, um com o timing perfeito da cozinha acolá e aquele que tem foco na limpeza para zelar por todos. O equilíbrio, palavra que surge diversas vezes, soa como um mantra.

“Sou fã do talento, mas também sou fã do trabalho. É raro, mas às vezes acontece de o cara ter as duas coisas: talento e trabalho. Eu mesmo era muito mais talento que do trabalho. Quando achei o equilíbrio, a coisa andou”. Repararam na palavra do mantra?

Jogo na mesa o assunto prêmio, ego e gavetas semelhantes. Felipe revela que, ano após ano, pensava: a gente não vai ganhar mais o prêmio de restaurante do ano, temos que ser mais espetaculares. “Toda vez que você cozinha só para isso, você vai se afastando da pessoa comum, do que te levou a isso. (…) E aí você começa a se comportar como o primeiro lugar e não sabe mais por quê.” Naquela tarde, o prêmio foi comemorado pela equipe. E, com uma ponta de orgulho, ele diz que os caras são feras.

Os pés estão no chão, mas a técnica continua complexa. Para um pudim de leite, foram testadas 34 receitas, ele sublinha. O fato de não explicarmos para o público não quer dizer que cada prato não tenha sido estudado. “Hoje, me divirto mais com a surpresa do que com a exibição.” Felipe simplificou a sua vida. E parte desse processo envolveu tirar a vaidade de cena.

Felipe tem duas palavras para o menu degustação do Oro: criatividade e afetividade. Acho curioso a palavra afeto no ambiente da cozinha. Talvez porque na minha área haja um antagonismo tolo entre diversão e trabalho. Como se não fossem compatíveis. Para Felipe, elas se complementam, e cabe um pequeno retorno aqui. Lembra do amigo que falou sobre a comida de casa? Quando o chef ficou pensando nessa provocação, recordou o significado da comida caseira. Das lembranças insubstituíveis que o sabor da casa traz, do afeto. Essa é uma das memórias que ele busca em suas receitas.

De verdade, o chef só demonstra uma leve irritação quando falam que fulano tem uma cozinha de coração para insinuar que a dele é só técnica. É a única vez que ele se diz chateado com algo. Mas é um relance, passou. Felipe está naquele estado que os amargos chamam de irritantemente feliz. E nada o tira do equilíbrio, equilíbrio, equilíbrio.

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Plim-Plim. Mudamos a programação.

João está no recanto do quarto de um hotel, tentando encontrar a mais perfeita água morna no seu chuveiro. Gira a torneira quente para um lado, gira a fria para o outro, e nada. João fracassa, mas não desiste. Ele sabe que Guto está hospedado ali do seu ladinho e disca (estamos nos anos 70) para o amigo pedindo socorro:

  • Guto, venha cá me ajudar a chegar no ponto certo da água morna.
  • Água morna, João? Que porra é essa?
  • Eu não acho a mixagem da temperatura. E você mixa melhor do que ninguém.

E Guto vai, mixa, e João toma um banho morninho.

O João dessa passagem é o Gilberto. O Guto é o Graça Mello, e foi ele mesmo quem contou essa história e muitas outras no Festival do Clube de Criação para um auditório, pasmem, quase vazio. Sorte de quem estava lá e pôde desfrutar da memória prodigiosa de um cara que produziu mais 400 discos da MPB e que, não contente com esse feito, ainda cravou suas ideias no nosso cotidiano. Sabe a música de abertura do Fantástico? É dele. Sabe o plim-plim? Pois é. Na saída do papo, comprei um vinil do Luiz Melodia, Maravilhas Contemporâneas, e lá estava o nome do Guto.

Debates de festivais de propaganda têm um lado que lembra muito terapia em grupo. Cada um de nós deságua as frustrações, as reclamações, a nostalgia de um mercado que não existe mais. Na outra parcela dos painéis, temos especialistas que fazem a crônica de uma morte anunciada da nossa profissão, baseados, é claro, em uma especialidade que eles afirmam dominar. Comunicação é uma área curiosa. Um cara pode sair do absoluto zero para o patamar de guru sem ter que fazer nada para provar isso. Basta repetir e se autodenominar. Sendo assim, tenho procurado pelas conversas que me enriquecem criativamente e pelas pessoas que se levam menos a sério. Mudei a programação e isso vai ressoar nos textos (obrigado, Peu).

Guto Graça Mello tem uma conexão imediata com a minha infância e, imagino, com a de muitos de vocês, leitores. Ele foi responsável pela direção musical de Pirlimpimpim I e II, Plunct Plact Zuuum I e II, entre muitos outros programas que primavam pelo cuidado de cada canção. Relembrou? Benjor cantando Saci Pererê, Moraes caminhando pelo olho grande do menino, gente voando no lindo balão azul e o carimbador maluco do Raul Seixas. O que, de certa forma, confirma um gráfico que recebi pelo WhatsApp. Nele, há um comparativo sobre o uso de acordes ao longo das décadas e, especialmente, dos acordes incomuns. Pioramos. O risco está em desuso.

Sobre o plim-plim. Boni adentra a sala de Guto e manda: “Preciso de um som que diga que o programa começou. Que seja único.” E foi embora, deixando esse job tranquilo na mesa. Guto e Luiz Paulo Simas dedicam noites na busca do mítico efeito. E, nessa viagem, eles procuram por um som que tenha uma frequência possível de ser registrada a distância, mesmo em baixo volume. Mas como se testa isso? De carro, pelas ruas do Rio. Um coloca o gravador bem distante do outro e aperta o play. Se o outro não escuta, não está bom o suficiente. E, assim, crescemos jogando bola na rua e ouvindo aquele plim-plim em coro saindo das janelas.

Guto dissertou sobre o que faz um cara virar um fazedor de hits. Segundo ele, hit é, na maioria das vezes, um acidente de percurso que deu certo. E depois tenta-se provar que tudo aquilo foi pensado. O segredo daquela época, disse o produtor, era que eles brincavam de fazer música, brincavam de arriscar.

Para fechar, roubo de Felipe Turlão a anotação de uma frase que meus dedos não foram capazes de digitar: “É uma tendência da indústria arriscar menos e copiar alguma coisa. Busca-se sempre algo parecido com o que já faz sucesso. Vivemos na era da repetição, e espero que isso acabe. Que haja mais inventividade pela frente.” Guto Graça Mello estava falando de música, mas eu entendi como um recado para todos nós.

 

 

 

Ao Dave, com carinho

“O sujeito está na cadeia e recebe uma carta do pai falando: Filho, sinto a sua falta. Queria que você estivesse aqui para me ajudar a cavar o jardim e tomar uma cerveja comigo.

O filho responde em outra correspondência: Não cave o jardim. Não cave o jardim.

Carta interceptada, no dia seguinte mesmo a polícia revira o jardim inteiro e não encontra nada. Ao saber do fato, o filho manda uma carta para o pai: Gostou do serviço?”

Fiz um pequeno passeio pelos textos que escrevi nos últimos anos para rever  temas, personagens, situações. Encontrei várias repetições, algumas manias (o uso de parênteses como estes aqui), referências à literatura, culinária, natação, uma história que eu repeti em tons menores, as palavras portanto e ora – que aparecem bem. Nessa andança, percebi que há um personagem recorrente, o Dave Trott, que nunca teve a reverência merecida. Chegou a hora de corrigir essa falha.

Eu só comecei a escrever para valer sobre o universo da propaganda depois de conhecer o Dave Trott. Há um pequeno texto em que registrei esse primeiro encontro. Lá eu dissertava: “Por quatro horas, tive o privilégio de ouvir uma palestra do Dave Trott. Sim, foram quatro horas. E poderia ter sido o dobro. Gente sem conteúdo é que nos cansa em segundos.” Isso foi lá no começo de 2012, quando eu ainda mal sabia que aquela aula mudaria a minha carreira.

A história que inicia este artigo foi uma entre muitas contadas. Dave Trott estava escrevendo Predatory Thinking e era tudo inédito ainda. A aula foi uma imersão no seu jeito de procurar um olhar criativo naquilo que nos cerca, de vasculhar as histórias que acontecem nesse mundão afora. No fim, cada aluno ganhou um exemplar de Creative Mischief, seu primeiro livro. O estilo de frases curtas, a concisão com que ele finaliza cada texto, a capacidade de síntese de um assunto que poderia ser esticado ao máximo por mãos menos hábeis, a pontada mordaz que acabou me inspirando a nomear o meu blog Acidez é romantismo, tudo ali, às claras.

Em um outro momento desse dia, houve a revelação de um detalhe da Guerra do Vietnã. Apesar do armamento precário, os vietnamitas conseguiam abater vários helicópteros. O exército americano, intrigado, tentava descobrir como eles conseguiam tal façanha sem armas de longo alcance e sem mira telescópica. Até que descobriram a técnica do dedão: quando o helicóptero passar, estique o dedão para cima, se o alvo for menor ou do mesmo tamanho, pode atirar que tem alcance. Isso é o que ele chamava de hackear o sistema quando a expressão nem estava na moda. E lá se vão mais de 5 anos.

Ler as suas reflexões toda semana é um hábito que aguça a minha vontade de observar comportamentos. Do mesmo jeito que eu entro em uma sala de edição e penso no que o Fabio Fernandes mudaria naquele frame, suponho o que ele redigiria sobre o que acontece de estranho no mercado brasileiro. Sendo ele inglês, seria mais sutil, presumo, sem perder a intenção.

Hoje, acredito que ninguém no mundo escreva melhor sobre marketing e propaganda do que o Dave Trott. Por sua aversão à bullshitagem, ele simplifica as coisas de um modo irresistível. No Twitter, eu poderia viver só de dar RT nas suas frases. Por aqui, poderia montar uma infinidade de artigos explorando as suas definições. “O briefing tem que ser o chão, não o teto”. “Se você evita a rejeição, você evita a oportunidade”. “De acordo com as leis da aerodinâmica, um zangão não deveria voar. Acontece que o zangão desconhece essas leis e sai voando por aí”.

Discorrer sobre as tensões mais humanas e desumanas do mercado foi uma forma de flanar na paralela dos seus textos. Consciente de soar como uma cópia barata, optei por alongar as frases. Por respeito absoluto, precisava deixar ainda mais óbvia a minha inspiração. Se escrevo porque não sei desenhar, só escrevo sobre propaganda porque tive a sorte de assistir ao Dave Trott falar.

 

A insegurança veste estupidez

WhatsApp Image 2017-08-23 at 12.12.26Nem sempre as anotações ganham corpo para virar um artigo. Às vezes, aquele rabisco fica ali quietinho, esquecido no canto, coberto de água e farinha, à espera de um novo olhar, da ação do tempo. Encerrei meu último texto assim: a parte mais simples de imitar o Steve Jobs é ser carrasco com a equipe. Para isso, não precisa ser gênio, basta ser idiota. O que escrevo a partir de agora é uma fermentação natural desse trecho.

Para dar um pouco mais de sabor, adiciono a história real de uma pessoa que certo dia cansou-se de falar palavrão quando percebeu que isso reduzia o seu vocabulário. Fico pensando as trocas possíveis, que esse personagem agora faz. Deu para falar absolutamente magistral no lugar de “do caralho”, gigantesco canalha de nariz adunco ao invés de “filho da puta”. Imaginação à parte, essa decisão nos leva a refletir sobre o encurtamento do raciocínio, sobre o uso fácil e irrestrito do palavrão (sim, sou culpado), sobre o xingamento como disfarce para a incapacidade de argumentação. O palavrão na hora certa é insubstituível e deve ser preservado para topadas, erros do árbitro, aquele momento em que você se toca que perdeu o retorno.

O mesmo vale para o grito como recurso de poder. O berro, o brado, o urro, o guincho, o chilique no meio do salão. Muitas vezes, escuto que é preciso ser muito duro com a equipe para que o bom trabalho apareça. Em geral, essa defesa vem acompanhada de exemplos. Já ouvi a comparação com o Bernardinho, de como ele grita com os jogadores na beira da quadra, que isso forma vitoriosos. O técnico e a sua equipe de assistentes são profundos estudiosos do jogo, obsessivos, dedicados e mudaram o vôlei mundial. Gritar na beira da quadra é o detalhe que menos importa. E o mais fácil e óbvio de replicar. Olhar o Bernardinho mordendo a bola ou vociferando e achar que esse é o resumo da estratégia é profundidade horizontal, piscina de criança. Ali, o grito na quadra ainda tem lá a sua função de se sobrepor ao barulho da arquibancada, de se fazer ouvir pelos atletas em meio a zoeira. Ainda assim, a última seleção reagia diferente ao comando. Foi o seu filho Bruno quem fez o alerta. E mesmo tão vencedor, o técnico teve que rever a sua postura, encontrar outro caminho.

No campo corporativo, o grito ainda surge como ferramenta primitiva para instaurar o medo ou cimentar o respeito.  Isso para não falar do assédio moral, das ofensas, do desrespeito, da humilhação. Na Berlin School, ao discutir modelos de comando mundo afora, era visível o espanto da maioria dos colegas, especialmente os escandinavos, quando mencionava essa cultura “top-down”. Em uma agência, não há algazarra da torcida como desculpa, há o silêncio do ambiente como palco, o “ufa, não foi comigo” como perpetuação de um modelo regido pelo profissional “senior” de engenho.

Volto ao Steve Jobs e a redução conveniente. Ele era um gênio, reproduzir apenas a face dura não faz de ninguém algo próximo a ele. Na verdade, o modelo de gestão que tem como premissa básica o temor, independente do regente ser brilhante ou não, costuma gerar genéricos, cópias baratas. Gente que se impõe na marra, na violência silenciosa de que contrapor o modelo é certeza de nunca mais ser contratado, na ausência de punição.

Sabe aquela frase “stop making stupid people famous”? Talvez seja a hora de pensarmos mais profundamente sobre o que ela significa no âmbito empresarial, de relevar menos. Pois como já dizia Bill Bernbach, a vida é curta demais para se passar ao lado de sacanas desprezíveis. Bom, na verdade ele falou um palavrão, mas já estou exercitando meu dicionário de sinônimos.

As férias dignificam o homem

Lembra quando você voltava para sala de aula e tinha que fazer aquela redação “Minhas férias”? Na época, achava uma chatice sem fim aquilo. Parecia um jeito muito entediante de resumir o que foi incrível. Hoje, tenho vontade de voltar no tempo e falar com a Filomena, a Tia Filó: olha, obrigado por me fazer relembrar e escrever sobre as coisas boas dos meses de verão em Copacabana. Uma prancha Planonda, ondas buraco, areia no cabelo, a água do chuveiro a lembrar as assaduras na barriga, um pão doce colegial.

Escrevo esse artigo no fim das férias e confirmo que a minha dificuldade para desligar do trabalho é mínima. Eu entro no avião e quando ele pousa meu pensamento já se vai longe.  Por muito tempo, falei dessa peculiaridade quase como se estivesse em um confessionário: desculpa, mas falhei na tentativa de acreditar que só o trabalho enobrece o homem. Sinto por essa lacuna na formação do meu caráter empreendedor, mas a verdade é que gosto e valorizo muito o ato de sair de férias. Estou prevaricando? Há algo de errado com o sentimento de vagabundagem que me acomete repentinamente? Deveria ter pedido desculpas aos meus colegas quando cruzei a porta na sexta? Um discurso, quem sabe? Amigos, sinto deixá-los, mas é com dor no coração que parto para uma folga prolongada. Não, não me olhem como se eu fosse um bastardo. Eu tentei, mas o RH, esse desalmado, negou. Fui praticamente jogado para fora. Por mim, ficaria nas trincheiras de jobs com vocês, mas viajar se faz necessário. E com lágrimas nos olhos partiria como o Bruce Banner ao fim dos episódios da antiga série do Hulk. Sobe musiquinha triste.

Vai me dizer que você nunca saiu de férias achando que estava devendo algo? Que era um acinte?  Ou que nunca ficou até mais tarde sem ter nada o que fazer só porque o seu chefe ainda estava ali? Ou pior: porque rolava um boato que às vezes ligam de madrugada para fazer uma contagem de quantas pessoas estão na labuta? Contagem feita, é claro, de dentro de um colchão quentinho. No mercado publicitário, diversas lendas são criadas com base em uma devoção hercúlea. Ah, fulano virou tantos noites em uma gráfica. É um paladino do detalhe. E aquele ali, está vendo? Aquele chama reflexo no monitor de espelho, espelho meu. Muitas dessas fábulas são apenas personagens construídos na arte de se fazer cansado na hora certa. São video-cases de si mesmo com números inflacionados. E assim vangloria-se o postador da madrugada, o selfie-made man.

As férias dignificam o homem. Elas redimensionam o que realmente importa, colocam alguns problemas na distância certa, abrem espaço para não cumprir papel algum. Nessa última viagem, aprendi com a minha família a cerrar as algemas do “você tem que ver isso em tal cidade”, “você não pode deixar de ir nesse restaurante”. Viajo sem ter que nada. Viajo porque as pessoas mais chatas que conheci só são felizes no trabalho.

Anotações aleatórias das férias:

  • Publicado em 1938, Address Unknown, da americana Kathrine Kressmann Taylor aborda uma troca de cartas entre dois amigos durante a Segunda Guerra Mundial. Em um momento em que a extrema-direita cresce, é uma leitura fundamental que nos lembra que o medo do outro, o ódio vende rápido.
  • O livro foi publicado sem primeiro nome da autora. Era um tema forte demais para ser assinado por uma mulher, segundo o editor. Corta. Em 2017, ainda tem gente discutindo se o personagem principal de Dr. Who pode ser uma mulher ou não.
  • E eis que a maior inovação de Cannes foi uma estátua. Artigo que saiu no Advertising Age que eu adoraria ter escrito.
  • A parte mais simples de imitar o Steve Jobs é ser carrasco com a equipe. Para isso, não precisa ser gênio, basta ser idiota.

 

 

 

 

 

 

Os profetas estão no jardim

Lá está o menino no jardim. O pequeno que sonhava ter um animal de estimação, que teve o seu pedido negado pela mãe e que cava a terra à procura de preencher o tempo. Que nessas aventuras solitárias e nas andanças pela floresta próxima de casa acaba por descobrir o fantástico mundo dos insetos e agora, ao invés de um, tem milhares de animais para chamar de seus. Lá está o menino fascinado com aquelas criaturinhas a sonhar com uma possível carreira de entomologista e já apelidado pelos amigos de Dr. Inseto. De tanto observar, começa a colecionar e assim como quem troca figurinhas no recreio da escola, o garoto faz seu escambo peculiar em busca dos bichos mais raros, os premiados.

Nem só de caça há de viver o menino. Ele cresce, migra para os quadrinhos, mais especificamente para os mangás e encontra proteção nos golpes de energia “espectrum” desferidos com os braços cruzados do Ultraman. Dali para o universo dos videogames é um salto e o pequeno faz do admirável mundo moderno a sua floresta de pesquisas. Agora cabe revelar o seu nome, afinal, seguir com sinônimos para menino não será uma tarefa fácil. Satoshi Tajiri é sua alcunha, Game Freak o seu superpoder. Uma fanzine criada com os amigos para abordar os jogos de arcade. De grampeada à impressa, de impressa à empresa, o jovem adulto Tajiri começa a pensar em desenvolver o seu próprio jogo. Até que ele se depara com duas crianças jogando Game Boy e como em um filme, ele é jogado de volta à infância. E se as pessoas pudessem ter aquela mesma sensação de capturar criaturas e se divertir ao mesmo tempo?

A Nintendo compra a ideia, Satoshi vira entomologista de suas próprias invenções. Ele e seu time criam particularidades, estatísticas de cada personagem por mais de cinco anos. O jogo é lançado sem nenhuma publicidade, até pela descrença que girava em torno da plataforma Game Boy. Do jardim do menino, nascia o fenômeno Pokémon. Que vira desenho animado, que vira produto e que vinte anos depois, levemente adormecido, acorda na figura de Pokémon Go.

Evitei escrever sobre Pokémon Go porque não sabia definir o que me incomodava na euforia inicial dos artigos. Por sorte, tenho um grande amigo que me presenteia com ideias quando menos espero. Acho que para que o meu espaço aqui continue, ele não as escreve. Com seu jeito quieto, Marco Monteiro soltou um: você acha que as pessoas sairiam na rua caçando produtos de uma marca por quanto tempo? Um dia? Elas saem para caçar uma história que aprenderam por duas décadas. Sem isso, o encanto duraria menos.

Pesquisei para descobrir que o homem que criou o Pokémon Go, John Hanke, também trabalhou duro por anos. Saltando de uma criação para outra até fundar a Niantic Labs onde ele desenvolve o Ingress, o primeiro jogo multiplayer online com base em geolocalização. Essa experiência é fundamental para chegar ao Pokémon Go. Não foi um lampejo. John Hanke precisava de mais alguns parágrafos que honrassem a sua biografia. Sinto pela falta de espaço, John.

Falo de Pokémon Go, talvez, porque tenha ficado perturbado ao me deparar com um profeta digital por essas bandas. E na sequência, com um futurólogo. Acho estranha a denominação, para não falar pretensiosa, boba. Pois bem. Essa perturbação me levou a procurar o cargo do Steve Jobs. E lá dizia: CEO. Depois, lembrei do Satoshi Tajiri e descobri que ele se dizia um mero designer de jogos eletrônicos. Logo eles, que poderiam se chamar até de Innovation Jedi.

Pokémon passou pela euforia em 1996 com o lançamento do primeiro jogo, estabeleceu vínculos emocionais, ultrapassou o tempo, encontrou outra empresa para juntar forças e renascer. Reduzir o sucesso dessa ideia aos dias de hoje, à tecnologia somente é uma injustiça com o menino Tajiri. Pois enquanto muitos teorizam, os verdadeiros profetas estão escrevendo o futuro lá fora no jardim.