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Complexo não é difícil, simples não é simplório

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Das coisas subjetivas da vida, uma das que tentam sistematizar é o processo criativo. Cada qual tem o seu tão intrinsicamente construído ao longo dos anos, que eles se diferem como impressões digitais. Tamanho do corpo de letra, tipologia escolhida, caneta em vez de teclas, organização, pequenas manias como morder o dedo ou arrumar os objetos em uma ordem supersticiosa, o prazer do caos, o alívio de ver tudo esquematizado, o vazio desolador na mente como propulsão, necessidade de escapar do ambiente, pequenos escritos guardados, repetição, exaustão, busca do silêncio completo, abrir um livro, esquecer o mundo, olhar para o mundo. O ato de criar dificilmente permite uma cópia por inteiro. Porque sabemos em algum recanto que aquele jeito de fazer não nos pertence.

Formado em Ciência da Computação, Ted Chiang tem o seu cargo definido pela estranha alcunha de “redator técnico de informática”. Nas palavras do próprio, o seu trabalho consiste em transformar material absurdamente técnico em material meramente técnico. Bom, mas isso é o que ele faz na Microsoft. Para um número crescente de leitores, ele tem um signicado mais profundo. É o autor de raros textos que, mesmo breves, renovam o gênero da ficção-científica. Um deles, o bonito História da sua vida inspirou o filme A Chegada, que se fez renovador na tela, também. O encarregado de adaptar a obra foi o roteirista Eric Heisserer, que em uma entrevista, deu o seguinte parecer:  “Ted consegue equilibrar uma ficção intelectual e complexa com sentimentos simples e mundanos”.

Se a ideia aqui fosse emular o processo de criação, essa seria uma pequena rota. Ted Chiang dispensa um enorme tempo dissertando sobre caminhos e fazendo anotações em torno do tema escolhido. A particularidade está no fato de que ele só começa a escrever quando chega à conclusão de como a história se encerra. O fim é o início. E uma vez sabendo o destino, ele começa a construir o enredo.

A proposta desse texto, porém, é outra. Enquanto estava a fuçar um tema para o artigo, encontrei essa frase do autor: “A linguagem científica é uma ponte para mergulhar de cabeça em sensações humanas,” Essa palavras combinadas têm um aspecto singular quando relembro a formação de Ted: ciência da computação. Busco as cenas de A Chegada e evitando o spoiler, confirmo que é da emoção humana que fala o filme. Da necessidade do diálogo, das escolhas que fazemos, da importância de tentar compreender o outro, mesmo que esse outro seja um heptápode. A ciência para Ted Chiang é a vestimenta perfeita para fazer questões filosóficas sobre nós. Em um trecho do livro, ele diz: “A liberdade não é uma ilusão: ela é perfeitamente real no contexto da consciência sequencial”. A matemática aqui está a serviço de um desejo humano.

Escrevo em meio aos posts sobre o SXSW (alguns bem bons). Escrevo sob o impacto de ler a palavra complexidade repetidas vezes. Não tenho receio da palavra em si, mas de como ela pode ser interpretada fora de contexto. A confusão entre complexidade e falar difícil tem sido uma tônica no nosso mercado. Há uma distância entre ouvir, assimilar e pôr em prática. Que cada um que lá esteve pense no objetivo concreto final para desenhar essas novas histórias. E que elas aconteçam de verdade.

Se me falassem na época do vestibular que um profissional das exatas teria como preocupação questões humanas, eu desacreditaria. O alerta redobra porque percebo que estamos colocando diversas camadas de complexidade ao redor das ideias. Volto-me a Ted Chiang. Quando um homem da informática crê que o desafio é transformar material absurdamente técnico em material meramente técnico, é inevitável não pensar: não estamos transformando o simples (não o simplório) em material absurdamente complicado? Mesmo que no discurso?

 

 

 

 

Bote a mão no vinil

Aperto a tecla de rewind. Não existe onomatopéia para esse som. A cortina do box segurava as gotas de água do banho. Não importava o quão forte o chuveiro fosse, a cortina tremulava, mas impedia o banheiro de ficar molhado. Eu não lembro que idade eu tinha, talvez 4 anos. É uma memória de quando o meu HD ainda estava vazio e, mesmo hoje, ainda consigo acessar essa imagem. Eu ficava olhando aquilo encantado. Até que veio o rompante: se ela segura a água em gotas, como se comportaria com um baldinho de praia cheio. Acumulei a água e já me sentindo o descobridor dos sete mares, tirei a prova real. Óbvio que a cortina não segurou, o chão ficou encharcado e eu apaguei um possível castigo da lembrança. Na infância, fui soterrado por um armário em meio a uma escalada, coloquei fogo na banheira, parei em uma emergência oftalmológica por escavar embaixo de um sofá, fiz guerra de água-viva e caroço de pitomba empanado na areia. Por sorte, encontrei os livros, a música, as ondas e as redações na escola para extravasar de forma menos inconsequente, essa curiosidade.

Continuo no rewind até me ver inserido na série Hip-Hop Evolution da Netflix. Ao meu lado, o mito Grandmaster Flash. Ao redor, centenas de bolachas de vinis. Entre nós, uma história sobre quando os tabus são quebrados sem que você precise ficar de castigo.

Houve um tempo em que tocar no meio do disco era proibido. O mito era que ao fazer isso, o disco estragaria, a agulha padeceria com a proximidade daqueles dedos. Não encostarás jamais no centro de um vinil girando na vitrola, era o que estava gravado na pedra fundamental ou escrito com caneta para retroprojetor na contracapa primordial. E assim todos seguiam sem questionar.

No primeiro episódio da série, descobrimos que a mixagem naquela época era feita de duas maneiras bem distintas. Nas rádios, o volume de uma canção diminuía para que a outra começasse. Era uma troca simples, ainda que mágica para o ouvinte. E aí surge o DJ Kool Herc e quebra tudo. Seu estilo de mixar muda o foco da música como um todo para a parte mais suingada, o break, onde o baixo e a bateria ditavam o ritmo. Com duas cópias de um mesmo disco, ou com vinis diferentes,  Kool Herc era capaz de estender a música infinitamente com uma batida nunca antes ouvida. Assim, ele inicia a cultura hip-hop.

Grandmaster Flash, um inquieto por natureza, resolve ir adiante. As questões que ele lança parecem óbvias quando olhamos hoje, mas soam como sacrilégio se localizadas na época. Se as chances de colocar a agulha no lugar certo eram pequenas, porque focar na agulha? Como deixar de ser um adivinho? E no momento mais emocionante da série, ele explica: “Depois de tentar muitas coisas diferentes, eu coloquei os dedos no vinil. Soltei, parei, soltei, parei. Eu sabia que tinha controle absoluto do disco.”  Munido de um giz de cera, Flash caminha para queimar no inferno dos paradigmas e faz um risco circular no disco para marcar o início do beat escolhido. E faz uma linha que ajude a contar as voltas dadas até o fim da seleção. O vinil gira, ele faz a contagem, freia com a mão e gira ao contrário. Com esse advento, o trecho passa a ter início e fim certeiros. E a música nunca mais foi a mesma.

Ao não seguir o estatuto do condomínio musical, Grandmaster Flash muda a equação e Nelson George sintetiza a conquista: “A ideia de que a tecnologia não era só para tocar o disco. Eu posso tocar a tecnologia”. E esse é o ponto central para discos ou marcas. Quem mixa ainda são as pessoas.

Criatividade é hackear o sistema. Se é proibido, questione. Se parece uma tábua com mandamentos, rasure. O ponto de virada acontece quando tabus são ignorados. O cofundador da Netflix, Mitch Lowe, revelou que no início da companhia todo mundo dizia que era uma ideia estúpida. Ou seja, uma das empresas que melhor utiliza o cruzamento de big data com criatividade começou desacreditada.

Eu fracassei jogando água na cortina do box. Algumas lampejos são apenas imbecis mesmo. Porém com a invenção do scratch, tive a alegria de girar Stairway to Heaven ao contrário na tentativa de escutar uma mensagem diabólica. A lição de Grandmaster Flash é que inovação nasce quando você bota a mão no vinil sem pedir licença, nem benção. Ainda que muita gente estranhe o silêncio da pausa, o tempo há de se encarregar de celebrar o momento da quebra. Tenha sempre na cabeça que histórias de pessoas que fizeram o apenas trivial não costumam render uma série. A evolução pertence aos inconformados, aos inquietos.

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Pobre do diretor de marketing do Blade Runner

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Alguém seleciona o Harrison Ford já consagrado como Indiana Jones, reúne com o Ridley Scott após assombrar o mundo com Alien, um Rutger Hauer tinindo na ponta dos cascos (expressão de 1981 para ser compatível), a câmera apaixonada por cada segundo da Daryl Hannah em ação, uma direção de arte primorosa, uma trilha sonora enigmática e um roteiro intocável. Aí, digamos que você é o sortudo produtor que terá o árduo trabalho de aprovar essa ideia. Moleza, você pensa. É só ficar esperando o dinheiro entrar e vislumbrar aquele lindo bônus ao fim da jornada. Acontece que “Blade Runner” foi um fiasco de bilheteria. O espectador só veio a descobrir para valer essa maravilha do cinema no VHS e, em seguida, no DVD. Toda aura em torno do caçador de replicantes Rick Deckard levou um vagaroso tempo para ser construída. Parte dela teve que ser modelada em um primeiro ano de fracasso e não entendimento do público.

“O Grande Lebowski”, dos irmãos Coen, é outro clássico que sofreu por 6 semanas em cartaz e naufragou. Hoje, o filme é objeto de adoração mundo afora, já foi interpretado em inúmeras teses acadêmicas, inspirou fantasias de Halloween, livros, virou uma “religião” (aspas para reforçar que é ironia), o Dudeism. Há 15 anos, o Lebowski Fest celebra o filme com os seus mantras, drinques e fãs. É difícil imaginar a marca Irmãos Coen sem o Dude, palavra de quem tem um boneco do Lebowski na sala de casa.

Sabe o “Clube da Luta”? O cultuado filme do David Fincher? Outro fracasso. Custou US$ 63 milhões e arrecadou US$ 37 milhões. Já fez as contas do ROI desse ano, né? Uma tragédia completa. A audiência só apareceu na venda do DVD em uma curva não muito acelerada, mas suficiente para levantar mais de US$ 100 milhões em vendas e consolidar o filme como inovador, emblemático e tantos outros adjetivos.

“A Fantástica Fábrica de Chocolate”, versão original: fuén, fuén, fuén. Se hoje ele é um clássico é porque a reprise na TV o fez assim. Aos poucos, as pessoas foram digerindo aquela linguagem, a punição das crianças. “Um Sonho de Liberdade” é mais um ícone dessa curva lenta de compreensão. Fiasco no cinema, sucesso na TV, na venda em VHS e locação. Nos dias de hoje, essa obra segura o número 1 na lista de avaliação dos usuários do IMDB.

Exemplos não faltam na música, nas artes plásticas, na literatura. O ser humano tende a rejeitar o novo. Muitas vezes, quando somos confrontados com algo diferente, nosso cérebro organiza uma reação de ansiedade e temor. Na época em que “Pulp Fiction” foi lançado, o conceito de um filme com histórias paralelas, idas e vindas, não era lá tão comum. Na minha sessão, um sujeito gritou: “não tô entendendo porra nenhuma”.

O tão falado disruptivo demanda um tempo de entendimento. E essa curva pode ser oposta à de ROI, o que não significa que ela não posssa tornar-se ascendente em algum momento. Há de se tomar cuidado com o excesso de euforia e certeza de que medir tudo a todo instante é um sinal claro e indubitável de sucesso. Os  discursos dos especialistas têm repetido um erro comum: para marcar um território, matam o outro. É o fim da subjetividade, antes todos criavam no faro, agora é tudo certeiro, os dados são mais importantes que a ideia. Vamos com calma, minha gente. Há que se coexistir.

O primeiro ano de um hipotético diretor de marketing de “Blade Runner” teria sido um pesadelo. Os dados seriam taxativos, a marca Ridley Scott estaria condenada. Já o que foi construído ao longo do tempo, incluso o tropeço inicial, tem um valor incalculável.

Informações que já conhecemos são mais facilmente assimiladas. Daí termos Velozes e Furiosos parte 8, Jason parte infinita e tantas fórmulas rentáveis. Ok. Mas vamos deixar um espaço para um Lebowski, um Willie Wonka. Mesmo que a curva diga não naquele segundo.

 

 

Do que eu ainda falo quando falo de natação

Olimpíadas, hora de voltar para um assunto que me faz bem. O escritor Nick Hornby atrelava a ascensão e a queda do Arsenal aos momentos da sua vida. Segundo ele, tudo estava correlacionado. Se eu fizesse o mesmo com o Flamengo, teria que desenhar uma infância memorável e uma vida adulta sofrida (com picos de felicidade vascaínos e Pet). Por isso, procuro algumas conexões na piscina. Quando estou bem, nado sem pensar e faço os melhores tempos. Quando estou com raiva, o braço entra mais forte, a técnica se perde e canso invariavelmente. Se decepcionado, nado sem objetivo algum. O quadril desce e a superfície é algo a se evitar.

Experimento entrar na piscina e no trabalho como se cada dia fosse um recomeço. Escolho de largada apagar todos números da cabeça. Sejam eles os do 100m livre ou os dos prêmios. Ao zerar o meu relógio, descubro em muitas oportunidades uma sensação inspiradora. A de voltar a comemorar as conquistas, por menores que sejam. Reencontro o prazer dos centésimos no trabalho. Dos detalhes que fazem diferença ao fim do dia, que nos devolvem zerados para casa. É um aprendizado que demanda foco na sua raia. Até porque, quando você olha demais para o lado, pode dar com a testa na parede.

Nesse momento turbulento do mercado, do País, tenho nadado sem pressão, mais leve. O que me faz lembrar dos ex-atletas que treinavam comigo. Todos tinham na cabeça seus recordes dos tempos mais jovens. Alguns conseguiam lidar com a ideia de aquele número mágico no cronômetro não seria mais alcançado. Outros, não. Esses nadavam à procura do passado, mesmo sabendo que o certo na natação é manter a cabeça centrada. Por ter começado depois de burro velho, não tenho registro qualquer dos meus tempos. Não nado para buscar o que eu fui, nado para o que serei.

Nadar é também um exercício fundamental sobre o silêncio. Repare na quantidade de pequenos sons que nos rodeiam. O teclar, o vibrar do celular, o aviso de email. Trememos em abstinência pela simples possibilidade de não responder a esses chamados. Mergulho para ouvir menos, busco a desconexão.

Cada treino é um ensinamento sobre os próprios limites e um aprendizado sobre as dores. Respeito mais o meu corpo na piscina do que na agência. Se o ombro apita, corro para os elásticos. Se a lombar reclama, evito nadar peito e borboleta. A ideia é ter esse mesmo grau de alerta para o trabalho e ser capaz de escutar o que um torcicolo pode significar. Muito antes que o corpo comece a nos sabotar aos poucos. E ser capaz de enxergar esses detalhes nas pessoas que me importam. Entender, por exemplo, que aquela perna balançando é muito mais do que uma perna balançando.

Respirar, essa arte esquecida, é outro ponto crucial. Eu acreditava que quanto menos eu respirasse, mais rápido seria. Pode funcionar para os 50m livre. Passa a ser uma tática mortal para as distâncias maiores. A ligação é precisa quando pensamos em processos de trabalho. Já vi amigos perdendo o cabelo, outros com herpes, alguns com crise de ansiedade, pela ânsia vã de serem infalíveis. Por acharem que vão resolver tudo sozinhos. O ser humano falha e essa é uma das belezas que nos separa das máquinas, dos arrogantes. Respiro e valorizo cada segundo de descanso na borda, em casa.

Na piscina, pouco importa quem você é lá fora. De touca e óculos, fica difícil manter a pose. Treino hoje com uma galera que é faixa preta na arte de zoar o próximo. Pode ser milionário, condecorado, bajulado. Se chegar segundos atrás, vai ouvir. E acredite: isso torna todos ali mais humanos, menos intocáveis.

Regresso a esse tema e convido você a encontrar a sua piscina, seja ela qual for. Mergulhe sem medo. Olhe para a sombra no fundo, mas não tente alcançá-la. Deixe que ela há de encontrar um outro alguém que você não vê há tempos. Um você mais inteiro, mais verdadeiro.

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O mundo é menor do que o Largo do Machado

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A lufada gelada do ar-condicionado da recepção é acolhedora. A camisa empapada de suor clama por uma cerveja gelada. Eles adentram o bar do hotel com um objetivo comum. Um longo gole é seguido de um silêncio. Como desconhecidos que se esbarram no elevador, eles recorrem ao clima e comentam sobre o calor sufocante de Guayaquil. O que é surpreendente visto que um é mexicano e o outro é brasileiro. O assunto dura pouco. Novo gole, novo silêncio. Os dois publicitários estavam ali para um evento e, como não podia deixar de ser, falam sobre trabalho. Primeiro, o choque em perceber as infinitas restrições à propaganda no Equador. Lá, o governo tem um controle muito rígido sobre o conteúdo e a produção das agências e clientes. O desconhecimento cria uma sensação de profunda ignorância em ambos. O mexicano, antevendo o silêncio, lança a pergunta:

–  Você estava na equipe que ganhou o GP de Press em 2010?

O brasileiro diz que sim. O mexicano prossegue:

– Eu era da equipe que perdeu esse mesmo GP.

É impossível negar o constrangimento que parece escorrer pelo balcão e inundar tudo ao redor. Aquelas duas histórias, antes isoladas, resolveram se encontrar não em Cannes, mas no improvável bar de um hotel no Equador. Um rápido salto no tempo para situar os fatos.

Em 2010, a Ogilvy do México ganhou o GP de Press. Os vencedores embarcaram em um vôo para a França felizes da vida. Logo no desembarque, descobriram que haviam perdido o prêmio. O motivo? A peça havia sido inscrita no ano anterior, fato esse que só foi descoberto no dia seguinte ao julgamento. A dor de um tornou-se a glória do outro em uma reviravolta de novela mexicana ou brasileira, tanto faz.

Agosto de 2015, Guayaquil.  Anos depois, as partes envolvidas estavam frente à frente pela primeira vez. O mexicano segue na sua busca:

–  Sinceramente, você tem alguma ideia de como isso aconteceu? O boato que chegou a nós é que como a Revista Billboard faz parte do grupo que é dono do Adweek, um jornalista denunciou.

Um respiro profundo. O brasileiro retruca:

–  O que ouvimos no Palais é que um criativo mexicano de uma agência concorrente delatou para a organização.

O outro desacredita:

– Não pode ser. Ninguém faria isso.

Cada um tem agora uma inédita versão e muitas incertezas. Durante anos, acreditaram em algo que pode não ter sido assim. Entre esses dois relatos, há a verdade. Só que ao confrontar teses tão distintas, eles acabam de realizar que nunca saberão ao certo o que se passou. O silêncio domina o recinto e não arreda mais o pé. Sentindo que o bar havia encolhido, o brasileiro recorda de um amigo que costumava repetir: o mundo é menor do que o Largo do Machado. Ele tinha razão.

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De tudo o que acontece nos festivais, o que mais me fascina é o drama humano. Muito se escreve a respeito dos premiados, dos cases, das palestras. Pouco é registrado sobre as tristezas, as lamúrias, os confrontos, os dilemas. Vislumbro algumas teorias já construídas sobre o ano que vem. Que seremos mais inovadores, mais integrados. Recorro, pois, a um texto de 1910 do magistral João do Rio:  “Há tanta gente à janela, porque, realmente, sem o saber, um instinto vago lhes diz que vem aí o préstito ou a procissão. Apenas não sabem qual é o préstito. Não saber, e ficar, e não ver, e continuar, é o que se chama esperança. Nós somos o povo mais cheio de esperança da terra – porque vivemos à janela.”

Há uma procissão de novas metas, mais cobranças da rede, o porvir. Ao fim dessa passagem, guardaremos o lado da história que nos convém, uma vez que raramente teremos o Equador para entender o outro. Que dirá um João do Rio a registrar os dramas reais, enquanto flana pela Croisette. Assim, a maioria pode olhar 2017 do conforto da janela.

 

 

 

 

 

 

 

 

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Briefing não é livro de colorir

 

Os dados eram esperados, não há uma grande revelação, nem nada. Segundo a Pesquisa Retratos da Leitura no Brasil, 44% do brasileiros não lêem, 30% nunca compraram um livro, 63% declaram não terem sido incentivados a ler. Detalhe importante: para a pesquisa, leitor é quem leu um livro por inteiro ou partes do mesmo nos últimos 3 meses. A Bíblia aparece como o mais lido, o que faz sentido se pensarmos na forma em que é consultada. Um aspecto estarrecedor é que metade dos professores entrevistados diz não ter lido livro algum recentemente, porém 84% deles se intitulam leitores. Contraditório, não? Sem uma política clara de educação no país há décadas, o retrato é óbvio e triste.

Vamos adicionar outro fator. O livro mais vendido de 2015, de acordo com o ranking da PublishNews, foi “Jardim Secreto” de  Johanna Basford. Não leu? Tudo bem, ninguém leu mesmo. É um livro de colorir para adultos. O segundo lugar? De colorir, também. E mesmo com tanta cor, não consigo deixar de pensar que para quem gosta de literatura, esse é um cenário cinza.

Construo aqui uma ponte rumo a outro objeto de leitura que deveria ter o limite de duas páginas: o briefing. Se fizéssemos uma pesquisa Retratos da Leitura de Briefing no Brasil, os números seriam igualmente desanimadores. Na averiguação, teríamos que fazer um recorte especial:  leu o briefing inteiro; leu parcialmente. Na bolsa de apostas, colocaria dinheiro que a segunda categoria venceria por nocaute. Se a ficha técnica é o maior ponto de discórdia na criação, o briefing é o ponto nevrálgico da relação entre todos os departamentos da agência, entre agência e clientes, entre emplacar e refazer. Faço, então, algumas considerações soltas sobre o tema:

  • Todo briefing pode ser negado contanto que seja discutido no início. Espernear na véspera da reunião não resolve nada.
  • A criação tem que participar do processo de construção do briefing. Eu sei que é mais fácil culpar o outro, mas esse papel de criativo mimado em 2016 não cai bem.
  • O fato de preencher todas as caixas do briefing não resolve o problema. Ao fim, você precisa ter definido em uma frase o que precisa ser dito.
  • Manifestos podem conter tudo o que um briefing pede e ainda assim não serem efetivos. Um grupo de estudantes na Alemanha criou um site em que você pode ouvir o áudio de um manifesto com a imagem de outra campanha. Ninguém notou a diferença.
  • Hoje, as conversas mais interessantes acontecem na mídia. Ou a mídia entra no início ou a gente finge que o trabalho foi integrado.
  • Briefing não é livro de colorir. Ficar rabiscando e sublinhando ele por inteiro, só significa uma coisa: não está claro.
  • Agência não é Game of Thrones. Disputa entre reinos gera os piores briefings.
  • Contrariar o briefing por contrariar é a infantilização do processo criativo.
  • A única maneira de zerar uma prova de redação é fugir do tema. A regra vale para a hora de criar.
  • A razão tem que estar no briefing, a emoção na ideia. Quem só procura pelo racional na hora de ver a campanha, tende a não se emocionar.
  • Se você é cliente, coloque-se no lugar da agência. Se é agência, coloque-se no lugar do cliente. Empatia costuma poupar uma pá de discussões.

No ano passado, a REI fechou todas as suas lojas na Black Friday. Não sei se nasceu de um briefing ou não, mas pense na coragem dessa ação? Fechar quando poderia vender. Para uma marca de de artigos outdoor, a mensagem não poderia ser mais pertinente. Torço para que o case de REI fature tudo em Cannes, não só porque ele traz uma ideia poderosa, verdadeira, sem truques. Torço porque há nele, uma lição imprescindível: ler o cliente ainda é a melhor ferramenta de criatividade para uma agência. Pode ser um briefing, pode ser uma oportunidade. Só não pode não ler.

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Dados sem uma visão humana são apenas dados

Dos anos de terapia, há um aprendizado que tornou-se um ilustre e aguardado visitante. De quando em quando, lá vem ele bater na porta das minhas certezas. Toc toc. E diz ele bem baixinho, com uma voz feminina carregada de sotaque paulistano: quando você joga muito luz sobre um único ponto, cria uma enorme área de sombra. E, às vezes, a solução está na sombra. Esse pensamento me acompanha nos mais variados assuntos. Não foi uma surpresa, portanto, que ao ler a frágil explicação para a queda da ciclovia do Rio, ele tenha surgido novamente.

Chocado pela obviedade da tragédia, vinha eu procurando mais informações sobre o fato, quando passei os olhos nesta nota publicada pelo Ancelmo Gois. “Quando desabou o viaduto da Paulo de Frontin, em 1971, matando 26 pessoas, o escritor Autran Dourado (1926-2012) disse numa entrevista ao “JB”:

— Se os engenheiros que o projetaram tivessem lido Machado de Assis não errariam nos cálculos, porque saberiam pensar. E teriam uma formação humanista.” Meu pensamento tinha agora uma nova companhia.

O laudo preliminar do Instituto de Criminalística Carlos Éboli (ICCE) indica que a ciclovia caiu por um erro primário. Não havia um cálculo estrutural prevendo que a ação de uma onda ascendente poderia atingir a plataforma. Traduzindo: os “peritos” não imaginaram que algumas ondas batem na pedra e sobem com força. Eles ticaram os itens que, em uma visão limitada, deixariam a obra de pé: vigas, ok; capacidade de sustentar uma força de cima para baixo, ok; impacto de uma onda nos pilares, ok. Se tivessem uma visão humanista, não precisariam nem calcular. Bastaria perguntar para os pescadores da região, para os bodyboarders da Laje do Sheraton, para os moradores do condomínio Ladeira das Yucas, para qualquer carioca que tenha parado para admirar uma ressaca no Leblon. Creio que todos os personagens diriam: as ondas sobem. Deixo de fora dessa parábola, a incompetência e a bandalheira em obras públicas.

Anos atrás, meu braço esquerdo entrou em uma dormência contínua (eu sou canhoto). Um renomado ortopedista solicitou um sem-número de ressonâncias. No resultado dos exames, porém, não havia nada que justificasse aquela dor. O especialista, do alto de sua sabedoria inabalável, receitou anti-inflamatório e fisioterapia. Dever cumprido, próximo paciente. Pois bem, o diagnóstico era síndrome de Burnout. Focado no único ponto de luz, o ortopedista não observou o todo. Não me fez uma questão sequer além da tríade: escápula-ombro-cotovelo. Quem olhou foi o meu clínico geral e a mesma terapeuta que me ensinou umas tantas coisas. Para ambos, a resposta estava na sombra, na essência de que somos complexos.

Sem uma visão humana, ondas destroem, braços dormem, algoritmos erram. Nessa corrida pelo Big Data, pela ciência exata da mídia programática, o grande perigo que as marcas correm está na possível ausência do valor emocional agregado. Muitos peritos, na ânsia de defenderem o seu terreno, têm deixado de lado a emoção como fator preponderante da equação. Números, números, números, alguns dizem. E dados que dispensam a subjetividade do ser humano são apenas dados.

Na grande tragédia, o descaso. No pequeno evento particular, o ego do especialista. Na certeza de que basta ler os algoritmos que o resultado vem, a cegueira. De tudo isso, um novo velho aprendizado. Na possibilidade, converse com o pescador, leia Machado de Assis, olhe o conjunto inteiro, ande pela sombra.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Sobre aquela série: Sad Men

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Uma toalha esticada no chão. Você coloca o pé sobre a mesma e com as pontas dos dedos tem que puxá-la devagar na sua direção. Parece entediante? Agora, repita essa movimento em 5 séries de 15, todos os dias, por 5 semanas. Esse é apenas um dos exercícios para a recuperação de uma fratura de fíbula. Pode ser mais chato? Claro. Esticar elástico, ficar sobre um troço chamado bosu, fingir que está patinando lateralmente, essas coisas que a gente não vê no canal Off. Poucas atividades podem ser tão mortais para a diversão quanto uma sessão de fisioterapia. Reunião de condomínio, grupo de mães no WhatsApp  talvez empatem. Para piorar, o ambiente é cheio de macas, aparelhos de choque, cordas e os gritos são constantes. Bom, todo esse panorama terrorista para dizer que contrariando as regras, há uma clínica de fisioterapia que tem um clima mais divertido do que muita empresa por aí.

A senha do Wi-Fi já guarda uma pequena piada: cotovelo. Porque é com essa parte tão delicada do corpo, que o Fábio Sperling costuma tratar os seus pacientes. Quando ele sabe que alguém vai gritar, já avisa: “pagaram couvert artístico? O show vai começar”. Todo mundo ri, até o coitado do português que gritava clemência, por Jesus. A dose de ironia é na medida. Guardo, inclusive, a impressão de que tem gente que se contunde na pelada só para voltar lá. E o principal segredo dessa atmosfera é bem simples: todos ali levam o trabalho a sério, mas nunca se levam a sério.

Pulo da maca direto para a pergunta: você admira o Google? Vou tomar um sim como resposta e falar rasteiramente de Chade-Meng Tan, engenheiro do Google e um dos criadores do programa “Search Inside Yourself”.  Esse programa parte do princípio que inteligência emocional pode ser treinada (Daniel Goleman assina embaixo) e envolve passos relativamente simples. O primeiro é o exercício da atenção através da meditação. No vídeo disponível no Youtube, podemos ver Chade pedindo para a plateia focar na respiração por meros 10 segundos. Segundo ele, a mente é como uma bandeira sacudindo ao vento do estresse. E a meditação é o mastro que permite que você balance sem perder a estabilidade.

O segundo passo é o autoconhecimento, a habilidade de reconhecer a emoção no momento em que ela surge, quando cessa e compreender as pequenas mudanças entre esses tempos. Olhar para você de uma maneira mais clara para exercer, através desse alerta, a opção de escolha. Exemplo: você sente que está com raiva e escolhe ou não seguir com ela. A ideia é abrir mais espaço para reter as boas emoções, as que valem a pena. O terceiro passo é sobre criar bons hábitos mentais, sobre desejar verdadeiramente a felicidade dos outros. Para Chade, demonstrar afeto e empatia é uma maneira de exercer liderança, de criar elos mais profundos com a equipe. Ele cita um estudo que mostra que ser legal com as pessoas à volta surte efeito até em um ambiente ostensivo como a marinha americana.

Seguindo pelo rasinho do assunto, em Harvard, um dos cursos mais disputados tem nome: Psicologia Positiva. Veja bem, em Harvard. Tal Ben-Shahar, o dono dessa cadeira, ainda ministra um curso sobre Psicologia de Liderança. Vale a pesquisa. Permita-me sublinhar dois tópicos: a felicidade reside na intersecção entre prazer e significado; dê a si mesmo a permissão de ser humano.

Ora, se uma clínica de fisioterapia encontrou uma maneira de ser divertida, se uma das empresas mais inovadoras do mundo tem um funcionário focado em bem-estar, se Harvard percebeu que a noção de sucesso é diferente para os mais jovens, algo realmente está acontecendo. A nossa área é a Humanas, o mercado é mais sobre pessoas do que algoritmos. Por Jesus, clemência. Se a gente defende tanto criatividade, porque seguir por caminhos de comando já percorridos? Respira 10 segundos e pensa.

 

 

 

 

 

 

 

 

A nostalgia envelhece

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Na minha época, tinha frango frito na hora do almoço, a banha de porco ficava na geladeira, não havia óleo de canola e a sobremesa era pudim de leite com furinhos e calda extra. Nos bons tempos, a televisão tinha poucos canais, saía do ar depois de um certo horário, o Bombril era na antena e o ajuste da horizontal era uma técnica. O futebol era na rua, parando os carros sem medo, arrancando o tampo do dedão no paralelepípedo, emulando a comemoração do Zico. Os prédios não tinham tantas grades, existia um sorvete feito de um líquido colorido dentro de uma garrafa de cabeça para baixo, você corria para pegar um saco de doces de São Cosme e Damião e torcia para ter mais maria-mole do que uma pipoca chamada “cocô de rato”. Áureos momentos esses em que você rebobinava fita K-7 na caneta, alugava pornô no VHS e o cabelo era mezzo parafina, mezzo New Wave Gel. O protetor solar era Hipoglós, as mães usavam um bronzeador suspeito que vinha numa almofadinha plástica e não havia preocupação com as pintas e manchas irregulares da pele. O pica-pau era maluco e sádico, o Mussum bebia em programa infantil, as pessoas fumavam dentro do avião, o Dumbo alucinava embriagado de champanhe e tinha um cigarro de chocolate nas melhores lojas do ramo. Rapaz, que tempo.

Você podia sustentar a família sem que ninguém cobrasse pelos videocases. O consumidor não reclamava porque era trabalhoso ir aos Correios, os haters estavam escondidos ou inertes. A gente podia fazer do nosso jeito, a mesa de compras não estava nem no rascunho, os almoços eram longos e fartos. Uma gravata impunha respeito, os clientes não entravam na nossa seara porque era um terreno proibido e incompreensível para a maioria, a boca era nossa. Que saudades da Amélia e de não ter big data, retroplanejamento, jornada do consumidor, experts de funções que nem sabemos definir. Perdemos a mágica. De repente, vieram os MBAs, o marquetês, o storytellês, a busca do sentido. Chegaram mil questionamentos, exigência de porquês, o Roi (não o do Menudo). A gente teve que se virar com key visual, manifesto wannabe haicai, insights batidos em uma vitamina expressa da noite anterior. Estragaram a festa por completo. Ah, esses momentos que não voltam mais.

De volta à realidade. Não gosto muito de nostalgia para trabalho. Ela nos envelhece e ficamos presos a um momento que já foi. Bye-bye, so long, farewell. Olhando para os exemplos citados, tenho a plena sensação que mudamos quase sempre para melhor. Ganhamos mais do que perdemos. Evoluímos mais do que retrocedemos. Evito nostalgia profissional e a deixo separada para os vinis herdados, para alguns sabores da infância, para as lembranças das risadas agudas das minhas filhas, um Flamengo vitorioso, prédios sem grades e uma Copacabana que só era pura na minha memória.

Toco nesse assunto porque ouço muito o discurso de que o politicamente correto está nos matando, que o mundo está mais chato. Podemos combinar assim, então. Vamos nos livrar de tudo que mudou. Desliguem o WhatsApp, escondam o celular, esqueçam o streaming, o wi-fi. Compremos, pois, fichas de telefone, um Odissey para nos entreter e vamos correr para o cinema que não tem lugar marcado. Peguem os cartões de crédito sem chip, sem maquininha e não se esqueçam: rasguem a folha de carbono que é para não ter surpresa. O mundo é outro. Chorar, lamentar e buscar o passado é a maneira mais fácil de tornar-se irrelevante. O consumidor tem mais poder, as cobranças são maiores, as marcas precisam ser transparentes, os clientes exigem uma nova postura. Que momento desafiador para o mercado.
Não há mais certezas. Na edição impressa, eu tenho 3.800 caracteres para escrever esse artigo e o que começou no offline prossegue no online. A palavra é coexistência.

Parte II

Daqui, eu sigo na toada do vidente Nelson Motta: “nada do que foi será de novo do jeito que já foi um dia”. A indústria do vinil fechou o ano passado com um faturamento acima do streaming. Quem em sã consciência poderia prever esse movimento? As bolachas voltaram, a Polysom saiu das cinzas e a maioria não viu porque estava sentada nas suas vãs convicções. A tal da coexistência habita um intervalo de tempo entre as previsões de que o novo engolirá tudo e o exato momento em que o universo se equaliza. Foi assim ao longo da história. Não será diferente agora.

Correndo na direção contrária da Avenida Nostalgia, levo a impressão de que estamos vivendo a era mais rica da comunicação. Vejo produtoras contratando redatores, clientes indo direto nas produtoras. Vislumbro criativos recebendo propostas do BuzzFeed, Catraca Livre, Google. Pego lugar na arquibancada para observar a maior maratona já vista por headhunters, o recorde mundial de “De cá para Lá” sendo batido todas as semanas e um comichão contagioso que se espalha pelas cadeiras das agências. Não é a crise, apenas. Estamos sendo questionados pela cultura, pelo excesso de pose, por conteúdo.

“Muitos outros artistas até então amadores ou sem um caminho para criar carreiras, apareceram. Eu acho que isso bateu (…) na perda da aura que vem junto com a fama, tipo eu sou de uma casta de eleitos, poucos podem ser artistas como eu. Agora todo mundo pode ser, isso não pode acontecer, eu tenho meus privilégios…” Esse depoimento está no documentário “Glória” do GNT.Doc. Leoni exemplifica a reação da indústria fonográfica, a perplexidade e a soberba latentes quando a música começou a viver uma metamorfose de comando. O desafio é o mesmo para nós. Em um mundo onde todos podem criar e divulgar o próprio conteúdo, relevância tem que andar da mãos dadas com capacidade de adaptação. Nós não somos mais uma casta de eleitos. Cruzar os braços na foto de divulgação, duvidar da capacidade do digital em criar marcas, bater a mão no tabuleiro não vai alterar o jogo. Algumas marcas já perceberam isso muito antes.

Todos os dias, as placas tectônicas da nossa área são sacudidas por milhões de pequenos tremores. Cada um deles nos desafia na difícil tarefa de captar a atenção de clientes e consumidores. Não por acaso, a palavra tectônica vem de tektoniké, expressão grega que significa “a arte de construir”. Construir como seremos é a forma mais inteligente de não sucumbir às tentações de celebrar exageradamente o passado. Para cada “no meu tempo era melhor” dito, há um moleque ganhando uma grana com dicas de Minecraft. E não é pouca.

Para quem está começando agora, o mercado nunca teve tantas opções. Alvíssaras. Quebraram o aspecto sacro. Menos beatificação, mitificação, endeusamento. Nós fazemos um trabalho essencial para girar a economia, mas não somos artistas. Logo, chegue com os pés no chão, aproveite que ninguém tem o novo livro de regras, divirta-se com milhares de variáveis desse imprevisível mundo. Da arte, roube a atitude do Ridley Scott, que realizou “Alien” em 1979 e décadas depois arriscou-se a filmar em 3D. Respeite as gerações anteriores, estude, entenda como essa estrada foi asfaltada para você ter mais possibilidades. Não cometa o erro de se apegar demais às glórias de outrora. Ah, e muita calma nessa hora de matar as mídias. A todo instante, um pessoal embalado na colcha trendsetting tenta isso para, em seguida, rever as teorias. É mais soma do que subtração. É sobre coexistir.

Lá da minha nostalgia, quero meu pudim de leite repleto de furinhos, e, quem sabe, um pica-pau maluco para perturbar as paredes da minha cabeça ao som de Figaro. De resto, é caminhar inquietamente para novos erros e torcer para ter mais maria-mole e gelatina colorida do que cocô de rato no que vem a seguir.

 

A verdade mora nos bastidores

O sujeito é humilde, simpático, até que faz sucesso, sobe no salto e esquece o passado. Já ouviu uma história assim? Pois eu vi várias delas de camarote, atrás da cortina, no canto de um palco. Minha infância foi um laboratório para entender como o ser humano se comporta antes e depois da fama.  Parêntese. Minha mãe foi uma das maiores assessoras de imprensa do país. Um personagem fundamental de uma profissão que era chamada de divulgadora quando ela começou. Acompanhar o seu trabalho forjou o meu comportamento, a minha desconfiança entre o que as pessoas dizem que são e o que elas são de verdade, sem a maquiagem populista. Quietinho ali no meu canto, fui o Nelson Rubens de mim mesmo.

A fama e, principalmente, o poder mudam os indivíduos. Raros são aqueles que permanecem fiéis às origens. Muitos que se vangloriavam de uma infância sofrida eram os primeiros a destratar os funcionários. Lembro de um cantor cuja guitarra deu problema em um show. No camarim, um músico da banda minimizou o acontecido. E o cantor retrucou aos berros: cuida do seu espacinho porque a estrela sou eu. Poderia citar diversas dissonâncias entre imagem e realidade. Do criativo que era gentil no estágio e virou carrasco na direção de criação. Prefiro trilhar o caminho dos que me marcaram positivamente.

Uma breve história envolve aquele rapaz de letras mais ou menos e olhos verdes, que no meu daltonismo, prefiro não acreditar. Minha mãe estava envolvida em um projeto com esse tal de Francisco. E o formoso moço, na época com seus 40 anos, já derretia todos os corações femininos. Mesmo um pirralho como eu percebia isso. Sei que era humilde, tranquilo, atencioso e tinha um defeito fatal: era tricolor. Num belo dia, rodeado pelas filhas, ele resolve contar uma piada de salão, um chiste singelo. Lembro vagamente, mas vou arriscar. Era um cara que estava com o cachorro no cinema. E a pessoa ao lado fala abismada: um cachorro no cinema? E o dono responde: é, mas ele preferiu o livro. Terminada a piada foi um silêncio sepulcral na mesa. As filhas não riram. E o tal Francisco teve que engolir esse desprezo, enquanto as mulheres no mundo inteiro suspiravam.

A outra envolve o Rei. Minha mãe foi assessora do Roberto Carlos de 1977 até o momento em que ela saiu antes da festa acabar. Certa vez, testemunhei algo inesquecível. Um diretor dava chiliques com a equipe inteira. Tensão no ar porque o homem estava chegando e tudo tinha que estar tinindo. Rabo entre as pernas, carinhas de muxoxo e eis que sem soar as trombetas, entra o Rei. O diretor muda para o módulo cordial e tenta acelerar a realeza. Com a educação que lhe faltava instantes antes, diz que tem poucos minutos para a gravação começar. O Rei olha para os súditos e diz em tom afinado: primeiro, eu preciso falar com todos eles. E um a um, ele estica a mão não por demagogia, mas por não saber fazer diferente. Um obrigado verdadeiro era dito olhando nos olhos, seguido de um aperto firme. A maioria parecia não acreditar. Ao fim, ele fala: agora, podemos começar.

Lembro desses casos cada vez que a rádio peão, aquela que só toca a verdade, dispara uma canção sobre humilhação, assédio moral, abuso de poder. Não importa quão talentoso você é, todos nós temos um momento de fracasso. Mesmo o Chico Buarque (pronto, já vão me chamar de petista). Tanto faz as histórias que contamos para a audiência se elas se desmantelam no cotidiano. Aprendi cedo que se o Roberto Carlos, com toda a fama, trata bem a equipe, porque alguém faria o contrário? Entendo que há uma mescla de arrogância e insegurança que pode levar a esse curso. É uma escolha. No entanto, não conheço triunfo algum que lhe dê o direito de ser grosseiro com as pessoas. Até porque no camarim, na mesa de jantar, no reflexo da tela do computador, a verdade uma hora aparece.