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Com prazer vale dois

O nadador francês Florent Manaudou não gosta de treinar. O prazer dele é ganhar. Bastam duas frases para evidenciar uma certa incompatibilidade entre a ambição do atleta e a dedicação necessária para atingir o objetivo. Manaudou evoca o espírito do baixinho Romário em um esporte individual, veste o traje impermeável da marra e cria uma equação de enlouquecer qualquer técnico. Só que não satisfeito, o francês honra com as suas palavras. Ele ganha.

Nos Jogos Olímpicos de 2012 em Londres, Florent chegou à final dos 50m livre para ser aquele coadjuvante bacana que acena para a torcida, mergulha e valida o espírito esportivo ao cumprimentar o campeão (que já arrancou a touca, os óculos e urra socando a água). O francês que estava na raia 7, o que torna o feito ainda mais incrível, obteve o melhor tempo de reação na largada e abocanhou a prova, deixando Cesar Cielo em terceiro. Em 2016, os papéis se inverteram,  Manaudou chegou ao Rio como o favorito e perdeu a final por um centésimo de segundo. Reformulando: levou a prata, o que para ele não foi o suficiente. Florent anunciou que vai dar um tempo das piscinas, diminuir radicalmente a intensidade dos treinos. Ele tem apenas 26 anos.

Alex Pussieldi, a voz da natação na transmissão dos Jogos, escreveu em seu blog sobre a precoce saída de cena. O título da matéria sintetiza: quando o prazer de ganhar é maior do que o gosto pelo esporte. Ou como Alex reafirma quase ao fim, Manaudou sucumbiu à falta de amor pela natação. O talento do francês é tão brutal que lhe permitiu liderar a elite por anos, mas seu estilo de nado custa caro aos músculos, às articulações, dói. Aí, você adiciona à receita um punhado de resistência aos treinos, uma pitada de brigas com o técnico e voilá: ele perdeu o tesão de nadar. O caminho não importava mais, nem o destino.

No início desse ano, a jornalista gastronômica Alexandra Forbes abordou o suicídio do chef suíço Benoît Violier em um artigo denso, carregado dos dilemas que os renomados chefs enfrentam. Se por um lado, os rankings e guias podem alçar um profissional ao estrelato, por outro eles carregam a pressão, a tensão e uma carga emocional gigantesca para estar sempre no topo. À frente do premiadíssimo Restaurant de l’Hôtel de Ville, Benoít repetiu o ato trágico do chef Bernard Loiseau que em 2003 não suportou a possibilidade de ver o seu restaurante perder uma estrela (e, como consequência, uma margem alta de clientes) e deu fim a uma carreira brilhante. Vem do delicado e magnífico filme “Ratatouille”, da Pixar, uma homenagem a Loiseau. Puxando na memória e no Google, relembro que o ratinho Remy tinha como inspiração o chef Gusteau, que faleceu de tristeza após uma crítica do severo Anton Ego. Sem o bordão de Gusteau que repetia que qualquer um pode cozinhar, Remy não poderia sonhar. E não sonhar é render-se aos pesadelos.

Florent Manaudou vai dedicar uma parte do seu tempo ao handebol em busca do prazer do esporte e de uma distância da pressão da mídia. Entendo sua angústia e respeito a sua coragem que a caixa de comentários, o ralo do mundo, diz não existir mais. Alguns bons profissionais saíram das agências por motivo semelhante e quase todos reencontraram um sorriso que parecia anestesiado há tempos atrás. Um deles parece ter criado uma resistência única aos fios brancos.

Dramatizo o exemplo dos chefs porque há como morrer aos poucos. Uma receita infalível é trabalhar sem prazer, fazendo de todos dias uma eterna segunda-feira. Como um noticiário que encerra a sua transmissão com a revoada de passarinhos para que ainda possamos sonhar, recorro ao Remy. Do mesmo jeito que o crítico volta à infância ao provar um singelo prato de ratatouille, é fundamental buscar a razão pela qual escolhemos o nosso trabalho. E torço para que ela seja sempre mais pessoal do que balizada pelo crivo do outro.

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Retidão não aceita desaforo

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Não sou metódico o suficiente para carregar um caderno e ir anotando as coisas ao longo do tempo, nem desorganizado o bastante para perder o que eu acho interessante. Entre post-its opacos, fotos de livros, artigos, links bookmarqueados e notas arquivadas no celular, invariavelmente, sou impactado por algo que julgava esquecido. No dia 3 de Abril de 2014, registrei um debate entre John Hegarty, David Droga e Dave Trott em torno da coragem na publicidade. Resgato desse fantástico encontro, algumas frases:

“Agências não tomam grandes decisões, elas fazem recomendações. Quando falamos sobre agências serem corajosas, não somos, os clientes é que são.” Sir John Hegarty.

 “Coragem é colocar as suas crenças acima do instinto de auto-preservação.” David Droga.

 “Coragem é levar o negócio (da agência e do cliente) para lugares perigosos por uma boa razão”. Esta, infelizmente, sem o autor confirmando a ausência de método por essas bandas de cá.

 Já no dia 11 de setembro de 2016, de uma rara conversa com Isay Weinfeld no Festival do Clube, reservei com cuidado uns muitos aprendizados. Entre tantas coisas, Isay falou sobre a relação de confiança que precisa ser estabelecida com o cliente e o quanto ele preza por cada detalhe:

“Às vezes se esquece que a obra é para quem pediu, não para você. Eu não projeto para mim, projeto para o outro.”

“95% do meu trabalho é psicanálise. Os outros 5% são sobre pensar em tudo o que foi dito”.

Em 2002, sem mês específico, anotei em um arquivo de Word sobre a recusa de um tatuador. Segue o evento reescrito com tintas de hoje: Certo dia, na hora do almoço, adentrei em um estúdio de tatuagem com um colega de trabalho. Eu sabia exatamente o que queria, ele não. O tatuador pediu para que cada um descrevesse o que gostaria de fazer e, em seguida, observou calmamente os desenhos já existentes nos corpos daqueles estranhos. Por um tempo, ele pareceu absorto, distante e, enfim, deu o seu parecer: tatuo você na semana que vem. Já para o cidadão ao meu lado, ele não hesitou: não vou tatuar você. O meu amigo inflamou-se de raiva, tentou encontrar uma resposta para aquela sentença. No afã, acabou dando uma carteirada: mas eu vou pagar. E o profissional já calejado por anos de estúdio, retrucou: um trabalho que eu não acho coerente dói mais em mim do que em você, prefiro não fazer.

Distantes no tempo e nos arquivos, enxergo nesses eventos pontos que se conectam em uma espinha dorsal. Na frase de John Hegarty há uma desconstrução inusitada e verdadeira. Coragem no Keynote, todo mundo tem, mas na hora de pagar a conta, a decisão é de um lado. Respinga em todos? Respinga, mas a tinta pesa mais para o cliente. É uma reflexão que nos ajuda a rebalancear o ego. David Droga abre o leque da bravura e inclui as duas partes. É necessário, sim, enfrentar esse instinto que pode ser o do bônus garantido no fim do ano, da cadeira confortável e do salário alto, dos vícios em apostar nos mesmos formatos, nas fórmulas que deram certo para o concorrente. Coragem é sobre andar por caminhos não trilhados lembra o anônimo que estava lá e eu não anotei.

Do quase silencioso Isay, retiro a observação sobre ficar atento para que o ego de quem faz não se sobressaia ao trabalho pedido. Não criamos para nós mesmos, não somos nós que habitaremos aquele ambiente, que vestiremos aquela campanha. A boa relação parte do entendimento verdadeiro sobre o outro, do que ele precisa e carrega junto à possibilidade do não.

Do tatuador, o rigor que sublinha a importância de manter a coerência sobre aquilo que você acredita ferir os seus princípios. Não é seguir a corrente, usar uma ética descartável, pegar todo e qualquer trabalho visando apenas faturar. Das anotações, percebo que retidão também não aceita desaforo.

 

 

Uma carta para o Mauro, um telegrama para o Eduardo

Meu caro Mauro,

uma mensagem de voz pelo WhatsApp talvez resolvesse, quiçá um antigo SMS, mas era muita coisa nessa caixola, caraminholas remexidas pelo seu último artigo, sobre a Menina da Vale. Em seu ótimo texto, você toca nas feridas, trabalha o acontecimento com cuidado e ainda indica uma saída esperançosa. Só que tem uma passagem que me levou a um questionamento:

“Nos dias de hoje, as pessoas não compram você pelo que você vende de você mesmo, mas sim pelo que você faz e entrega. Aceitemos ou não, mas títulos, currículos e medalhas não têm mais valor como antigamente”.

Torço muito para que isso seja uma verdade a curto prazo, mas divido com você algumas dúvidas sobre os profissionais do auto-manifesto.

Outro dia quase engasguei com o café, veja você. Estava eu a ler um jornal quando descobri que assessora de casamento agora é chamada de wedding planner. Desde então, procuro diferenciar uma função da outra. Há alguma distinção? Ou é apenas uma vestimenta chique-estaile ? Anos atrás, dei de frente com um cargo mezzo pomposo, mezzo bobo, algo ao estilo de “ninja of concept”. Por acaso, tive a chance de perguntar ao diretor do setor, o motivo dele deixar um funcionário usar aquela nomenclatura. E o diretor, sem titubear, respondeu: porque ele acredita.

Não sou contra anglicismos e descobri que lá nos Estados Unidos, há quem também questione essas invencionices. Fiz uma mistureba de coisas que achei para exemplificar como é possível complicar sem aprofundar: só um Paradigm Breaker com uma paixão por resolver problemas pode encontrar essa saída. Vamos focar em um modus-operandi indelével para colaborativamente criarmos uma estratégia que funcione como um trigger que mais que uma fagulha, é um questionamento da semiótica por trás da marca. Nesse cenário, um Head of Future Trends, adapta-se conectando os pontos ainda inexistentes entre demanda e o que está a se formar. Juro, não entendi nada. Mas se cabe outra confissão, na minha área, é comum pegar carona na ficha técnica e construir um personagem premiado. É aquele ditado: o sucesso tem vários pais, o fracasso é orfão.

Na série Cooked, o Michael Pollan diz-se impressionado com a capacidade que temos em complicar um churrasco. Carvão, fogo, carne e sal não são artigos de uma ciência complexa, nem de uma arte intocável. Uso esse paralelo nos perfis rebuscados do Linkedin e funciona.

Nesse universo da inflada molecular de currículos, ainda há pouco Ferran Adriá para muita espuma. Percebo que na ânsia de gerar caldo, o pessoal confunde complexidade da comunicação com complicação. Revelo, pois, uma pequena mania quando vou a restaurantes. Digamos que seja um italiano. Na primeira visita, eu peço invariavelmente uma receita clássica. Um molho ao sugo, um pesto, um carbonara. Porque se o cara errar o básico, não vai ser o cogumelo selvagem com alcachofra que vai salvar.

Mauro, estou na torcida para que as suas palavras sejam mais certeiras que as minhas cismas. O seu texto carrega uma esperança de que há uma mudança em curso e é nela que me apego. Afinal, ninjas e complicadores costumam sumir na fumaça. Grande abraço.  ______________________________________

Caro Eduardo Tracanella,

a sua questão de 13 de maio de 2016, abre aspas, se o nosso mercado fosse um país, ele seria o país que a gente tanto sonha?, fecha aspas, continua a ecoar.

Saudações. A.K.

 

O artigo do MauroSegura:  http://www.meioemensagem.com.br/home/opiniao/2016/09/05/a-bel-pesce-em-cada-um-de-nos.html

O artigo do Eduardo Tracanella:

Cuspindo para cima

 

 

 

 

 

 

Dados sem uma visão humana são apenas dados

Dos anos de terapia, há um aprendizado que tornou-se um ilustre e aguardado visitante. De quando em quando, lá vem ele bater na porta das minhas certezas. Toc toc. E diz ele bem baixinho, com uma voz feminina carregada de sotaque paulistano: quando você joga muito luz sobre um único ponto, cria uma enorme área de sombra. E, às vezes, a solução está na sombra. Esse pensamento me acompanha nos mais variados assuntos. Não foi uma surpresa, portanto, que ao ler a frágil explicação para a queda da ciclovia do Rio, ele tenha surgido novamente.

Chocado pela obviedade da tragédia, vinha eu procurando mais informações sobre o fato, quando passei os olhos nesta nota publicada pelo Ancelmo Gois. “Quando desabou o viaduto da Paulo de Frontin, em 1971, matando 26 pessoas, o escritor Autran Dourado (1926-2012) disse numa entrevista ao “JB”:

— Se os engenheiros que o projetaram tivessem lido Machado de Assis não errariam nos cálculos, porque saberiam pensar. E teriam uma formação humanista.” Meu pensamento tinha agora uma nova companhia.

O laudo preliminar do Instituto de Criminalística Carlos Éboli (ICCE) indica que a ciclovia caiu por um erro primário. Não havia um cálculo estrutural prevendo que a ação de uma onda ascendente poderia atingir a plataforma. Traduzindo: os “peritos” não imaginaram que algumas ondas batem na pedra e sobem com força. Eles ticaram os itens que, em uma visão limitada, deixariam a obra de pé: vigas, ok; capacidade de sustentar uma força de cima para baixo, ok; impacto de uma onda nos pilares, ok. Se tivessem uma visão humanista, não precisariam nem calcular. Bastaria perguntar para os pescadores da região, para os bodyboarders da Laje do Sheraton, para os moradores do condomínio Ladeira das Yucas, para qualquer carioca que tenha parado para admirar uma ressaca no Leblon. Creio que todos os personagens diriam: as ondas sobem. Deixo de fora dessa parábola, a incompetência e a bandalheira em obras públicas.

Anos atrás, meu braço esquerdo entrou em uma dormência contínua (eu sou canhoto). Um renomado ortopedista solicitou um sem-número de ressonâncias. No resultado dos exames, porém, não havia nada que justificasse aquela dor. O especialista, do alto de sua sabedoria inabalável, receitou anti-inflamatório e fisioterapia. Dever cumprido, próximo paciente. Pois bem, o diagnóstico era síndrome de Burnout. Focado no único ponto de luz, o ortopedista não observou o todo. Não me fez uma questão sequer além da tríade: escápula-ombro-cotovelo. Quem olhou foi o meu clínico geral e a mesma terapeuta que me ensinou umas tantas coisas. Para ambos, a resposta estava na sombra, na essência de que somos complexos.

Sem uma visão humana, ondas destroem, braços dormem, algoritmos erram. Nessa corrida pelo Big Data, pela ciência exata da mídia programática, o grande perigo que as marcas correm está na possível ausência do valor emocional agregado. Muitos peritos, na ânsia de defenderem o seu terreno, têm deixado de lado a emoção como fator preponderante da equação. Números, números, números, alguns dizem. E dados que dispensam a subjetividade do ser humano são apenas dados.

Na grande tragédia, o descaso. No pequeno evento particular, o ego do especialista. Na certeza de que basta ler os algoritmos que o resultado vem, a cegueira. De tudo isso, um novo velho aprendizado. Na possibilidade, converse com o pescador, leia Machado de Assis, olhe o conjunto inteiro, ande pela sombra.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Sobre aquela série: Sad Men

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Uma toalha esticada no chão. Você coloca o pé sobre a mesma e com as pontas dos dedos tem que puxá-la devagar na sua direção. Parece entediante? Agora, repita essa movimento em 5 séries de 15, todos os dias, por 5 semanas. Esse é apenas um dos exercícios para a recuperação de uma fratura de fíbula. Pode ser mais chato? Claro. Esticar elástico, ficar sobre um troço chamado bosu, fingir que está patinando lateralmente, essas coisas que a gente não vê no canal Off. Poucas atividades podem ser tão mortais para a diversão quanto uma sessão de fisioterapia. Reunião de condomínio, grupo de mães no WhatsApp  talvez empatem. Para piorar, o ambiente é cheio de macas, aparelhos de choque, cordas e os gritos são constantes. Bom, todo esse panorama terrorista para dizer que contrariando as regras, há uma clínica de fisioterapia que tem um clima mais divertido do que muita empresa por aí.

A senha do Wi-Fi já guarda uma pequena piada: cotovelo. Porque é com essa parte tão delicada do corpo, que o Fábio Sperling costuma tratar os seus pacientes. Quando ele sabe que alguém vai gritar, já avisa: “pagaram couvert artístico? O show vai começar”. Todo mundo ri, até o coitado do português que gritava clemência, por Jesus. A dose de ironia é na medida. Guardo, inclusive, a impressão de que tem gente que se contunde na pelada só para voltar lá. E o principal segredo dessa atmosfera é bem simples: todos ali levam o trabalho a sério, mas nunca se levam a sério.

Pulo da maca direto para a pergunta: você admira o Google? Vou tomar um sim como resposta e falar rasteiramente de Chade-Meng Tan, engenheiro do Google e um dos criadores do programa “Search Inside Yourself”.  Esse programa parte do princípio que inteligência emocional pode ser treinada (Daniel Goleman assina embaixo) e envolve passos relativamente simples. O primeiro é o exercício da atenção através da meditação. No vídeo disponível no Youtube, podemos ver Chade pedindo para a plateia focar na respiração por meros 10 segundos. Segundo ele, a mente é como uma bandeira sacudindo ao vento do estresse. E a meditação é o mastro que permite que você balance sem perder a estabilidade.

O segundo passo é o autoconhecimento, a habilidade de reconhecer a emoção no momento em que ela surge, quando cessa e compreender as pequenas mudanças entre esses tempos. Olhar para você de uma maneira mais clara para exercer, através desse alerta, a opção de escolha. Exemplo: você sente que está com raiva e escolhe ou não seguir com ela. A ideia é abrir mais espaço para reter as boas emoções, as que valem a pena. O terceiro passo é sobre criar bons hábitos mentais, sobre desejar verdadeiramente a felicidade dos outros. Para Chade, demonstrar afeto e empatia é uma maneira de exercer liderança, de criar elos mais profundos com a equipe. Ele cita um estudo que mostra que ser legal com as pessoas à volta surte efeito até em um ambiente ostensivo como a marinha americana.

Seguindo pelo rasinho do assunto, em Harvard, um dos cursos mais disputados tem nome: Psicologia Positiva. Veja bem, em Harvard. Tal Ben-Shahar, o dono dessa cadeira, ainda ministra um curso sobre Psicologia de Liderança. Vale a pesquisa. Permita-me sublinhar dois tópicos: a felicidade reside na intersecção entre prazer e significado; dê a si mesmo a permissão de ser humano.

Ora, se uma clínica de fisioterapia encontrou uma maneira de ser divertida, se uma das empresas mais inovadoras do mundo tem um funcionário focado em bem-estar, se Harvard percebeu que a noção de sucesso é diferente para os mais jovens, algo realmente está acontecendo. A nossa área é a Humanas, o mercado é mais sobre pessoas do que algoritmos. Por Jesus, clemência. Se a gente defende tanto criatividade, porque seguir por caminhos de comando já percorridos? Respira 10 segundos e pensa.

 

 

 

 

 

 

 

 

Pequenas anotações que não viraram artigo

  • Muito se falou sobre a conquista de Adriano de Souza. Há, porém, uma cena que não me foge da memória e foi quase um detalhe entre tantas imagens marcantes. No instante em que Mineirinho rema para a praia, já consagrado como campeão mundial, o lendário e eternamente jovem Ricardo Bocão mergulha no mar com um sorriso que valida o apelido. A conquista não era sua, mas ele pavimentou uma longa estrada ao lado de outros grandes nomes do surfe. A alegria genuína de Bocão me faz refletir sobre as gerações que se complementam. No mar, procuramos honrar quem veio antes. E os antecessores costumam manter esse respeito pelos que trilham novos caminhos. Sem Bocão, sem o “Realce”, sem a trilha de “Girl Afraid”, dificilmente haveria Mineirinho. Sem Rico de Souza, Medina teria mais dificuldades. Sem Fabio Gouveia, Filipe Toledo não alçaria vôos tão longos. Deveria ser assim na nossa área. Raramente é. Primeiro, desqualificamos. Em seguida, nos auto-afirmamos. Talvez seja essa uma das razões para que poucas agências pensem em sucessão. O holofote nasce e morre em nós mesmos.
  • Na cabeça de Mineirinho, ele deveria ser o primeiro campeão mundial brasileiro. Tentou por 9 anos, sem sucesso. Gabriel Medina cortou o seu caminho, com talento, sem pedir licença. No ano seguinte, o menino de Maresias soou sem foco no início do circuito. Adriano, por sua vez, treinou em dobro e mudou a sua tática. Análises? O sucesso de um fez o sonho do outro tornar-se possível. Apenas talento não faz um vencedor. E, acima de tudo, frustração, quando não nos trava, gera criatividade.
  • Gabriel Medina está concentrado para a sua bateria. Logo atrás, percebo a figura de Marcello Serpa. Ele está de bermuda, camiseta e Havaianas. Com uma postura leve, ele parece olhar para o mar como quem confirma para si mesmo: eu consegui, era isso, então.
  • Quando estive ao lado de uma conquista de GP de Press em Cannes, o mesmo Serpa chamou de canto em meio à festa e disse em tom profético: “agora, vocês terão as alegrias e decepções desse prêmio”. Eu e Marcão nos entreolhamos sem entender. Era uma água jogada no chopp já quente. Minutos depois, um amigo passou e disse: “que sorte, hein?”. Quando a vida parece doce, algumas lições amargas são necessárias. Enquanto criativos, nós não nos completamos.
  • Comecei 2016 revendo “Jiro Dreams of Sushi”. Se pegar o conceito de sincronicidade de Jung, posso afirmar que não foi mera casualidade. Jiro Ono, 85 anos, melhor sushi chef do mundo, consagrado com 3 estrelas Michellin. O que esse senhor nos ensina? Que há sempre espaço para melhorar, para aprender mais, para desenvolver novas técnicas. Um sushi de polvo na textura perfeita, por exemplo, é um trabalho de décadas. Curioso. Porque com alguns Leões, tem gente que caga regras em praça pública, folcloriza o próprio release, cava elogio e fica lendo os comentários à espera de um “gênio”.
  • Os verdadeiros gênios estão fazendo algo maior. Buscando a cura da malária, uma lente de contato que mede glicose, uma forma de inconformismo tão impactante e bela quanto à criada por David Bowie. (Obrigado por me lembrar, Peu).
  • Claude Troisgros revelou em um programa que o seu pai, um dos revolucionários da Nouvelle Cuisine, sempre lhe dizia (acho que era isso): “meu filho, não importa quantas estrelas o seu restaurante tenha, lembre-se: você é um cozinheiro”.
  • Até quando acharemos normal a expressão “descer a chibata na equipe”? A figura do senhor do engenho nos rodeia.
  • Comecei 2016 com 3 bermudas, 4 camisetas, 1 par de sandálias, livros e a família em volta. Estou próximo ao mar porque ele me relembra a importância do respeito às regras básicas. Eu sou um pai, marido, amigo de poucos, publicitário, tentando ser criativo. É isso.
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Complicação pretensamente embasada também é complicação

Quando eu falo preto, o que você responde? Se eu digo manhã, que outra palavra lhe surge repentinamente? Antes de seguir, é de bom tom confessar que furtei essas questões durante a palestra mais rápida que já presenciei. Uma conversa com Pete Favat, CCO da Deutsch Los Angeles, no Ciclope Festival, o melhor menor festival de publicidade do mundo. Com essas singelas perguntas, ele capturou todas as atenções do auditório em segundos. A platéia respondeu: branco e noite como era esperado. E a partir de então, estávamos todos de mãos dadas com Pete para um passeio em busca de um inimigo.

Em algum momento, falar sobre publicidade ficou extremamente complexo. Surgiram especialistas de todos os cantos, cada um defendendo a sua palavra da vez como a forma de construir marcas. São teóricos, muitas vezes, sem nenhum case de sucesso de próprio punho. Na falta de autoria, vivem de suposições, de jogar bombas de fumaça colorida nas apresentações. Bob Hoffman divide o mundo de hoje entre dois tipos de profissionais: simplificadores e complicadores. Enquanto simplificadores focam no essencial, complicadores não conseguem distinguir pertinência de irrelevância. Eles misturam tudo em um imenso bolo e criam camadas densas de ppt e regras para cada um dos ingredientes. No fundo, o complicador morre de medo de resumo porque não conseguiria resumir o trabalho, nem a si mesmo. Ele é um briefing de nove páginas.

Pete Favat desenhou a sua palestra sob à ótica da simplicidade. Voltando às questões, repare no detalhe fundamental de que não pensamos em cinza, nem em tarde como respostas. Por que? Bom, segundo Pete, engajamento raramente acontece no meio. ‎O meio é aquele dia nublado, escondido com medo de ser sol, sem peito para virar temporal, é o morno, o sorvete de baunilha. Em um mundo cercado de mensagens, relevância é procurar a área de tensão quando a maioria prefere a comodidade de ser paisagem. Pete defende que as pessoas não se importam com o que você (clientes e agências) têm a dizer. Ninguém em sã consciência acorda pensando: hoje eu vou me engajar com essa marca para valer. Vou sair distribuindo likes e corações e, em seguida, vou compartilhar com os amigos. Para chamar atenção é preciso aceitar riscos. David Droga costuma perguntar para a equipe quando lhe apresentam um trabalho: por que alguém daria a mínima para essa ideia? Nas entrelinhas, ele está a clamar por relevância,  sentido e uma resposta simples.

Todas as grandes histórias têm um protagonista e um antagonista. Logo abaixo dessa frase, estavam as capas de alguns livros recordistas de vendas: “1984”, “Harry Potter”, “Código da Vinci”. Pete Favat apresentou esse slide e ressaltou que sem Darth Vader, não haveria a polaridade necessária para que “Guerra nas Estrelas” fosse um sucesso. Sem aquela barbatana de tubarão e o mar tingido de vermelho, Steven Spielberg teria realizado mais um filme insosso sobre as férias na praia. Sem tensão há menos atenção.

Próximo slide: grandes trabalhos têm um inimigo declarado. Para sustentar a tese, Pete Favat exibiu a célebre foto do jovem Steve Jobs mostrando o dedo do meio para um letreiro da IBM. Na sequência, revelou alguns sucessos e seus rivais. Para Chipotle, o adversário são os produtos químicos nos alimentos. Para Domino’s Pizza, o inimigo dormia ao lado e era a qualidade da sua receita. Para a campanha Truth, as mentiras da indústria de tabaco. Para a Apple, o conformismo e o tédio.

A palestra durou 14 minutos, com menos de 20 slides. Pete Favat é um simplificador. Sem enrolações, ele deixou o auditório com uma mensagem clara: encontre o seu inimigo. Parece fácil, mas exige coragem e a noção de quem nem tudo é previsível. Não há cálculos, nem teorias que garantam uma rota certeira rumo ao sucesso. Meu inimigo declarado é a complicação pretensamente embasada.

Meu santo é forte para as pesquisas

Puxando na memória, relembro embates memoráveis em torno do assunto pesquisa. Em alguns, fui para quebrar e mirei no joelho mesmo. Feito um Jon Jones com os seus pisões. Em outros, fui mais dissimulado, esquivei como um Roy Jones Jr. e dei o golpe final quando menos se esperava. Claro, a lembrança é minha e posso sair sempre vitorioso. Agora, se eu for honesto, há escondido um momento em que saía da sala com os braços erguidos, após ter trucidado um animatic. Então, do alto da minha valentia, ouço a voz de um dos meus oponentes. Disse ele: o que você faria para melhorar o sistema de pesquisas, então? E eu respondi prontamente: abá, abé, abi.

A retrospectiva de 2014 passa pela perda de um raro grande cineasta brasileiro: Eduardo Coutinho. As circunstâncias trágicas da sua morte jogaram no noticiário aquele que se escondia por trás das câmeras para revelar a humanidade que ainda reside em nós. Pensei muito na injustiça do fato de Eduardo ter o fim da sua história revelada com tintas fortes. Logo ele, que mergulhava delicadamente na intimidade do outro e só voltava de lá com a permissão para contar o que encontrou. Não achei uma razão, um motivo. Descobri, no entanto, que estava a repetir o erro de que tanto reclamo. Pesquisas tendem a criar um senso comum em ambiente controlado. Eduardo Coutinho nos ensina algo diferente. Não há como prever e esperar explicações para tudo na vida. A complexidade humana não está no Big Data, está na vida. Ao abrirmos a cortina da censura social, ao atravessarmos as couraças mais profundas, desvendamos o óbvio: as pessoas simplesmente são.

Pensar em Eduardo Coutinho é andar pelo Edifício Master. É relembrar a cena do senhor cantando “My Way”, da moça que define Copacabana no dilema “ou as calçadas são estreitas ou tem gente demais”. Há nesse filme uma aula do universo Coutinho. A voz sem rosto que pergunta, a sinceridade com que as pessoas se expõem e mais importante: a verdade. Estamos dentro do apartamento e da vida daqueles personagens. É tudo tão autêntico que rimos e choramos em pequenos intervalos. Eduardo atinge no documentário o que o cinema brasileiro não consegue na ficção. É isso que nos emociona e nos conecta. Buscamos reminiscências de um familiar, de um vizinho, de nós mesmos. O cinema de Eduardo Coutinho não pede pipoca, muito menos azeite trufado. Ele pede a garganta seca, o olhar atencioso, a empatia.

Guardo o impacto de ver Santo Forte no cinema. O sincretismo, a fé, a alma escancarada. Dali carrego Thereza, uma personagem de uma riqueza difícil de acreditar. Fosse ficção, desconfiaríamos. Não sendo, é uma verdade que só nos resta aceitar. Em Babilônia 2000, as diferenças entre o Réveillon de ricos e pobres são exploradas até o ponto do incômodo. O morro abre as portas e divide o pouco que tem. O asfalto fala por interfone e oferece uma água. Eduardo caminha munido de pinça e, aos poucos, vai desencravando o que não pode ser revelado. No singelo Canções, o cenário é um banco e uma cortina escura, nem por isso o tom é inquisidor. As pessoas do cinema de Eduardo Coutinho surgem sem disfarces, sem a preocupação de interpretarem nada.

É desse universo que trago o que eu faria para melhorar as pesquisas. É preciso tirar as pessoas da sala do Focus Group e adentrar em suas casas. É necessário dar tempo para que elas fiquem à vontade. Observe primeiro. Aos poucos, a intimidade será criada. Sem perceber, o seu entrevistado estará sentado no chão, sem sapatos e apto a dizer o que não teria coragem em meio a um grupo de estranhos. O caminho para a verdade demanda espera e confiança. Não é algo que se atinge em dois dias. Inspirado por Eduardo Coutinho, joguei as luvas de boxe fora. O diálogo é a nossa única saída.

Um poema

Não, não é meu. Não saberia escrever um, mesmo que quisesse. Não tenho a coragem para arriscar-me em um terreno onde, fatalmente, tenho tudo para soar ridículo. Ao contrário da minha pequena Júlia. Que do alto dos seus 12 anos, não pensa nessas censuras bobas. Que pulou rumo ao que me é desconhecido e de lá trouxe esse pequeno poema feito sob a luz das aulas de história. O orgulho não cabe nas minhas palavras. Não cabe na casa. Não cabe em nós. Deixo ele solto por aqui.

Minha moeda

Minha moeda tem carne, osso,

Tem sangue.

Como o que corre em suas veias.

Tem suor pingando da testa,

enquanto anda

Com cestas cheias.

Minha moeda antes ficava

Feliz

Morando numa aldeia.

Agora está na senzala

Sofrendo

Cercada de areia.

Minha moeda antes cantava,

Dançava,

Sem saber de seu futuro.

Mas agora não canta,

Nem dança,

Com seu presente obscuro.

Minha moeda antes tremia

De medo

Mas não teme mais o escuro.

Pois agora aprendeu que é

Embaixo do sol

Que o trabalho é duro.

Minha moeda se perde nesses pensamentos

De um porão de um navio negreiro

Num atlântico de lágrimas negras.

Toma essa Jamie Oliver

A minha história com a Billboard começa com uma campanha publicitária. Isso lá em 2010. Naquele momento, criamos uma série de receitas que resolvi dividir novamente porque remetem a um grande sabor. Um sabor de comida das vovós Ella Fitzgerald, Etta James e Aretha Franklin. Bom apetite.

Pizza à Elvis Presley.

Ingredientes: 1 quilo de Chuck Berry, 300 gramas de Little Richard, 2 porções caprichadas de Blues, 1 pitada de rebolado do James Brown. Modo de fazer: Misture bem. Adicione 50 gramas de um rosto bonito. Enfeite e leve ao forno. Tome cuidado para a massa não inchar muito. A pizza é melhor fininha.

Sundae 50 Cent.

Modo de fazer: 1 bola de 2pac Shakur, 1 de Notorius Big, 1/2 de Jay-Z e 1 colher caprichada de farofa doce de Run DMC. Cubra com Dr.Dre em calda. Enfeite com bastante ouro e prata. Bastante mesmo. E finalize com balas de revólver (9 para ser mais exato). Coma antes que o sorvete esquente com você.

Carne assada do Kiss.

Ingredientes: 1 língua bem comprida, 1 pitada de Alice Cooper, 1 salpicada de Hendrix, 1 colher de sopa de The Who e 1 xícara de Black Sabbath, batom, tinta branca e pó de base.

Modo de fazer: Misture todos os ingredientes e deixe marinando de um dia para o outro. Se quiser, faça uns desenhos com o molho para dar charme. Leve ao forno por 40 anos e voilá. Nota: pode trocar a língua por pintinhos.

Justin Timberlake’s carpaccio.

Ingredientes: 1 manequim cortado em finas fatias, 200g de Michael Jackson e Madonna a gosto. Alcaparras de griffe, limão siciliano da província de Armani, 1dose farta de N Sync e redução de caldo de Menudo. Modo de fazer: Adicione cada um dos ingredientes como em uma coreografia. Parece um prato delicado, mas as mulheres adoram.

Confit du canard da Madonna.

Ingredientes: 1 coxa de pata, virgem de preferência, 1 boa dose de Marilyn Monroe, 1 colher de Donna Summer, 80 injeções de Botox. Modo de fazer: Cubra a pata com Marilyn e Donna Summer e deixe tomar gosto. Injete o Botox por 2 dias e leve ao forno. Cozinhe até a gordura sumir e a pele esturricar um pouco. Enfeite com uma pinta e, Jesus, que delícia. Importante: não confunda com Britney Spears que é um projeto de pato.

Bolo de carne do titio Keith Richards. 

Ingredientes: 1 Kg de Robert Johnson, a mesma medida de Chuck Berry, 1 dose generosa de Muddy Waters e 1 pitada de Bo Diddley para a massa. Para o recheio, separe um gato com 7 vidas, ameixas e bastante whisky. Modo de fazer: Misture tudo e deixe fermentar. É uma receita heroína porque uma vez pronta, não precisa conservar. O bolo dura mais de 100 anos sem problemas.

Lasanha do Oasis.

Modo de fazer: Pegue uma travessa grande. Coloque diversas fatias de Beatles. Cubra com molho de Beatles. Repita o processo até encher a travessa. No final, adicione uma pitada de Caim, outra de Abel, um pouco de Ray-Ban e pronto.

Steak Bob Marley,

Modo de fazer: Pegue uma peça de ska dos anos 50 de boa qualidade. Adicione sal e pimenta a gosto. Em seguida, uma muita, muita erva. Leve ao fogo e queime. Anote a receita antes, porque depois pode ser que você não lembre. Para acompanhar, uma lata de um bom leite condensado safra Verão da Lata.

Para mais receitas, consulte o maitre.