Sobre aquela série: Sad Men

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Uma toalha esticada no chão. Você coloca o pé sobre a mesma e com as pontas dos dedos tem que puxá-la devagar na sua direção. Parece entediante? Agora, repita essa movimento em 5 séries de 15, todos os dias, por 5 semanas. Esse é apenas um dos exercícios para a recuperação de uma fratura de fíbula. Pode ser mais chato? Claro. Esticar elástico, ficar sobre um troço chamado bosu, fingir que está patinando lateralmente, essas coisas que a gente não vê no canal Off. Poucas atividades podem ser tão mortais para a diversão quanto uma sessão de fisioterapia. Reunião de condomínio, grupo de mães no WhatsApp  talvez empatem. Para piorar, o ambiente é cheio de macas, aparelhos de choque, cordas e os gritos são constantes. Bom, todo esse panorama terrorista para dizer que contrariando as regras, há uma clínica de fisioterapia que tem um clima mais divertido do que muita empresa por aí.

A senha do Wi-Fi já guarda uma pequena piada: cotovelo. Porque é com essa parte tão delicada do corpo, que o Fábio Sperling costuma tratar os seus pacientes. Quando ele sabe que alguém vai gritar, já avisa: “pagaram couvert artístico? O show vai começar”. Todo mundo ri, até o coitado do português que gritava clemência, por Jesus. A dose de ironia é na medida. Guardo, inclusive, a impressão de que tem gente que se contunde na pelada só para voltar lá. E o principal segredo dessa atmosfera é bem simples: todos ali levam o trabalho a sério, mas nunca se levam a sério.

Pulo da maca direto para a pergunta: você admira o Google? Vou tomar um sim como resposta e falar rasteiramente de Chade-Meng Tan, engenheiro do Google e um dos criadores do programa “Search Inside Yourself”.  Esse programa parte do princípio que inteligência emocional pode ser treinada (Daniel Goleman assina embaixo) e envolve passos relativamente simples. O primeiro é o exercício da atenção através da meditação. No vídeo disponível no Youtube, podemos ver Chade pedindo para a plateia focar na respiração por meros 10 segundos. Segundo ele, a mente é como uma bandeira sacudindo ao vento do estresse. E a meditação é o mastro que permite que você balance sem perder a estabilidade.

O segundo passo é o autoconhecimento, a habilidade de reconhecer a emoção no momento em que ela surge, quando cessa e compreender as pequenas mudanças entre esses tempos. Olhar para você de uma maneira mais clara para exercer, através desse alerta, a opção de escolha. Exemplo: você sente que está com raiva e escolhe ou não seguir com ela. A ideia é abrir mais espaço para reter as boas emoções, as que valem a pena. O terceiro passo é sobre criar bons hábitos mentais, sobre desejar verdadeiramente a felicidade dos outros. Para Chade, demonstrar afeto e empatia é uma maneira de exercer liderança, de criar elos mais profundos com a equipe. Ele cita um estudo que mostra que ser legal com as pessoas à volta surte efeito até em um ambiente ostensivo como a marinha americana.

Seguindo pelo rasinho do assunto, em Harvard, um dos cursos mais disputados tem nome: Psicologia Positiva. Veja bem, em Harvard. Tal Ben-Shahar, o dono dessa cadeira, ainda ministra um curso sobre Psicologia de Liderança. Vale a pesquisa. Permita-me sublinhar dois tópicos: a felicidade reside na intersecção entre prazer e significado; dê a si mesmo a permissão de ser humano.

Ora, se uma clínica de fisioterapia encontrou uma maneira de ser divertida, se uma das empresas mais inovadoras do mundo tem um funcionário focado em bem-estar, se Harvard percebeu que a noção de sucesso é diferente para os mais jovens, algo realmente está acontecendo. A nossa área é a Humanas, o mercado é mais sobre pessoas do que algoritmos. Por Jesus, clemência. Se a gente defende tanto criatividade, porque seguir por caminhos de comando já percorridos? Respira 10 segundos e pensa.

 

 

 

 

 

 

 

 

A nostalgia envelhece

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Na minha época, tinha frango frito na hora do almoço, a banha de porco ficava na geladeira, não havia óleo de canola e a sobremesa era pudim de leite com furinhos e calda extra. Nos bons tempos, a televisão tinha poucos canais, saía do ar depois de um certo horário, o Bombril era na antena e o ajuste da horizontal era uma técnica. O futebol era na rua, parando os carros sem medo, arrancando o tampo do dedão no paralelepípedo, emulando a comemoração do Zico. Os prédios não tinham tantas grades, existia um sorvete feito de um líquido colorido dentro de uma garrafa de cabeça para baixo, você corria para pegar um saco de doces de São Cosme e Damião e torcia para ter mais maria-mole do que uma pipoca chamada “cocô de rato”. Áureos momentos esses em que você rebobinava fita K-7 na caneta, alugava pornô no VHS e o cabelo era mezzo parafina, mezzo New Wave Gel. O protetor solar era Hipoglós, as mães usavam um bronzeador suspeito que vinha numa almofadinha plástica e não havia preocupação com as pintas e manchas irregulares da pele. O pica-pau era maluco e sádico, o Mussum bebia em programa infantil, as pessoas fumavam dentro do avião, o Dumbo alucinava embriagado de champanhe e tinha um cigarro de chocolate nas melhores lojas do ramo. Rapaz, que tempo.

Você podia sustentar a família sem que ninguém cobrasse pelos videocases. O consumidor não reclamava porque era trabalhoso ir aos Correios, os haters estavam escondidos ou inertes. A gente podia fazer do nosso jeito, a mesa de compras não estava nem no rascunho, os almoços eram longos e fartos. Uma gravata impunha respeito, os clientes não entravam na nossa seara porque era um terreno proibido e incompreensível para a maioria, a boca era nossa. Que saudades da Amélia e de não ter big data, retroplanejamento, jornada do consumidor, experts de funções que nem sabemos definir. Perdemos a mágica. De repente, vieram os MBAs, o marquetês, o storytellês, a busca do sentido. Chegaram mil questionamentos, exigência de porquês, o Roi (não o do Menudo). A gente teve que se virar com key visual, manifesto wannabe haicai, insights batidos em uma vitamina expressa da noite anterior. Estragaram a festa por completo. Ah, esses momentos que não voltam mais.

De volta à realidade. Não gosto muito de nostalgia para trabalho. Ela nos envelhece e ficamos presos a um momento que já foi. Bye-bye, so long, farewell. Olhando para os exemplos citados, tenho a plena sensação que mudamos quase sempre para melhor. Ganhamos mais do que perdemos. Evoluímos mais do que retrocedemos. Evito nostalgia profissional e a deixo separada para os vinis herdados, para alguns sabores da infância, para as lembranças das risadas agudas das minhas filhas, um Flamengo vitorioso, prédios sem grades e uma Copacabana que só era pura na minha memória.

Toco nesse assunto porque ouço muito o discurso de que o politicamente correto está nos matando, que o mundo está mais chato. Podemos combinar assim, então. Vamos nos livrar de tudo que mudou. Desliguem o WhatsApp, escondam o celular, esqueçam o streaming, o wi-fi. Compremos, pois, fichas de telefone, um Odissey para nos entreter e vamos correr para o cinema que não tem lugar marcado. Peguem os cartões de crédito sem chip, sem maquininha e não se esqueçam: rasguem a folha de carbono que é para não ter surpresa. O mundo é outro. Chorar, lamentar e buscar o passado é a maneira mais fácil de tornar-se irrelevante. O consumidor tem mais poder, as cobranças são maiores, as marcas precisam ser transparentes, os clientes exigem uma nova postura. Que momento desafiador para o mercado.
Não há mais certezas. Na edição impressa, eu tenho 3.800 caracteres para escrever esse artigo e o que começou no offline prossegue no online. A palavra é coexistência.

Parte II

Daqui, eu sigo na toada do vidente Nelson Motta: “nada do que foi será de novo do jeito que já foi um dia”. A indústria do vinil fechou o ano passado com um faturamento acima do streaming. Quem em sã consciência poderia prever esse movimento? As bolachas voltaram, a Polysom saiu das cinzas e a maioria não viu porque estava sentada nas suas vãs convicções. A tal da coexistência habita um intervalo de tempo entre as previsões de que o novo engolirá tudo e o exato momento em que o universo se equaliza. Foi assim ao longo da história. Não será diferente agora.

Correndo na direção contrária da Avenida Nostalgia, levo a impressão de que estamos vivendo a era mais rica da comunicação. Vejo produtoras contratando redatores, clientes indo direto nas produtoras. Vislumbro criativos recebendo propostas do BuzzFeed, Catraca Livre, Google. Pego lugar na arquibancada para observar a maior maratona já vista por headhunters, o recorde mundial de “De cá para Lá” sendo batido todas as semanas e um comichão contagioso que se espalha pelas cadeiras das agências. Não é a crise, apenas. Estamos sendo questionados pela cultura, pelo excesso de pose, por conteúdo.

“Muitos outros artistas até então amadores ou sem um caminho para criar carreiras, apareceram. Eu acho que isso bateu (…) na perda da aura que vem junto com a fama, tipo eu sou de uma casta de eleitos, poucos podem ser artistas como eu. Agora todo mundo pode ser, isso não pode acontecer, eu tenho meus privilégios…” Esse depoimento está no documentário “Glória” do GNT.Doc. Leoni exemplifica a reação da indústria fonográfica, a perplexidade e a soberba latentes quando a música começou a viver uma metamorfose de comando. O desafio é o mesmo para nós. Em um mundo onde todos podem criar e divulgar o próprio conteúdo, relevância tem que andar da mãos dadas com capacidade de adaptação. Nós não somos mais uma casta de eleitos. Cruzar os braços na foto de divulgação, duvidar da capacidade do digital em criar marcas, bater a mão no tabuleiro não vai alterar o jogo. Algumas marcas já perceberam isso muito antes.

Todos os dias, as placas tectônicas da nossa área são sacudidas por milhões de pequenos tremores. Cada um deles nos desafia na difícil tarefa de captar a atenção de clientes e consumidores. Não por acaso, a palavra tectônica vem de tektoniké, expressão grega que significa “a arte de construir”. Construir como seremos é a forma mais inteligente de não sucumbir às tentações de celebrar exageradamente o passado. Para cada “no meu tempo era melhor” dito, há um moleque ganhando uma grana com dicas de Minecraft. E não é pouca.

Para quem está começando agora, o mercado nunca teve tantas opções. Alvíssaras. Quebraram o aspecto sacro. Menos beatificação, mitificação, endeusamento. Nós fazemos um trabalho essencial para girar a economia, mas não somos artistas. Logo, chegue com os pés no chão, aproveite que ninguém tem o novo livro de regras, divirta-se com milhares de variáveis desse imprevisível mundo. Da arte, roube a atitude do Ridley Scott, que realizou “Alien” em 1979 e décadas depois arriscou-se a filmar em 3D. Respeite as gerações anteriores, estude, entenda como essa estrada foi asfaltada para você ter mais possibilidades. Não cometa o erro de se apegar demais às glórias de outrora. Ah, e muita calma nessa hora de matar as mídias. A todo instante, um pessoal embalado na colcha trendsetting tenta isso para, em seguida, rever as teorias. É mais soma do que subtração. É sobre coexistir.

Lá da minha nostalgia, quero meu pudim de leite repleto de furinhos, e, quem sabe, um pica-pau maluco para perturbar as paredes da minha cabeça ao som de Figaro. De resto, é caminhar inquietamente para novos erros e torcer para ter mais maria-mole e gelatina colorida do que cocô de rato no que vem a seguir.

 

A verdade mora nos bastidores

O sujeito é humilde, simpático, até que faz sucesso, sobe no salto e esquece o passado. Já ouviu uma história assim? Pois eu vi várias delas de camarote, atrás da cortina, no canto de um palco. Minha infância foi um laboratório para entender como o ser humano se comporta antes e depois da fama.  Parêntese. Minha mãe foi uma das maiores assessoras de imprensa do país. Um personagem fundamental de uma profissão que era chamada de divulgadora quando ela começou. Acompanhar o seu trabalho forjou o meu comportamento, a minha desconfiança entre o que as pessoas dizem que são e o que elas são de verdade, sem a maquiagem populista. Quietinho ali no meu canto, fui o Nelson Rubens de mim mesmo.

A fama e, principalmente, o poder mudam os indivíduos. Raros são aqueles que permanecem fiéis às origens. Muitos que se vangloriavam de uma infância sofrida eram os primeiros a destratar os funcionários. Lembro de um cantor cuja guitarra deu problema em um show. No camarim, um músico da banda minimizou o acontecido. E o cantor retrucou aos berros: cuida do seu espacinho porque a estrela sou eu. Poderia citar diversas dissonâncias entre imagem e realidade. Do criativo que era gentil no estágio e virou carrasco na direção de criação. Prefiro trilhar o caminho dos que me marcaram positivamente.

Uma breve história envolve aquele rapaz de letras mais ou menos e olhos verdes, que no meu daltonismo, prefiro não acreditar. Minha mãe estava envolvida em um projeto com esse tal de Francisco. E o formoso moço, na época com seus 40 anos, já derretia todos os corações femininos. Mesmo um pirralho como eu percebia isso. Sei que era humilde, tranquilo, atencioso e tinha um defeito fatal: era tricolor. Num belo dia, rodeado pelas filhas, ele resolve contar uma piada de salão, um chiste singelo. Lembro vagamente, mas vou arriscar. Era um cara que estava com o cachorro no cinema. E a pessoa ao lado fala abismada: um cachorro no cinema? E o dono responde: é, mas ele preferiu o livro. Terminada a piada foi um silêncio sepulcral na mesa. As filhas não riram. E o tal Francisco teve que engolir esse desprezo, enquanto as mulheres no mundo inteiro suspiravam.

A outra envolve o Rei. Minha mãe foi assessora do Roberto Carlos de 1977 até o momento em que ela saiu antes da festa acabar. Certa vez, testemunhei algo inesquecível. Um diretor dava chiliques com a equipe inteira. Tensão no ar porque o homem estava chegando e tudo tinha que estar tinindo. Rabo entre as pernas, carinhas de muxoxo e eis que sem soar as trombetas, entra o Rei. O diretor muda para o módulo cordial e tenta acelerar a realeza. Com a educação que lhe faltava instantes antes, diz que tem poucos minutos para a gravação começar. O Rei olha para os súditos e diz em tom afinado: primeiro, eu preciso falar com todos eles. E um a um, ele estica a mão não por demagogia, mas por não saber fazer diferente. Um obrigado verdadeiro era dito olhando nos olhos, seguido de um aperto firme. A maioria parecia não acreditar. Ao fim, ele fala: agora, podemos começar.

Lembro desses casos cada vez que a rádio peão, aquela que só toca a verdade, dispara uma canção sobre humilhação, assédio moral, abuso de poder. Não importa quão talentoso você é, todos nós temos um momento de fracasso. Mesmo o Chico Buarque (pronto, já vão me chamar de petista). Tanto faz as histórias que contamos para a audiência se elas se desmantelam no cotidiano. Aprendi cedo que se o Roberto Carlos, com toda a fama, trata bem a equipe, porque alguém faria o contrário? Entendo que há uma mescla de arrogância e insegurança que pode levar a esse curso. É uma escolha. No entanto, não conheço triunfo algum que lhe dê o direito de ser grosseiro com as pessoas. Até porque no camarim, na mesa de jantar, no reflexo da tela do computador, a verdade uma hora aparece.

Pequenas anotações que não viraram artigo

  • Muito se falou sobre a conquista de Adriano de Souza. Há, porém, uma cena que não me foge da memória e foi quase um detalhe entre tantas imagens marcantes. No instante em que Mineirinho rema para a praia, já consagrado como campeão mundial, o lendário e eternamente jovem Ricardo Bocão mergulha no mar com um sorriso que valida o apelido. A conquista não era sua, mas ele pavimentou uma longa estrada ao lado de outros grandes nomes do surfe. A alegria genuína de Bocão me faz refletir sobre as gerações que se complementam. No mar, procuramos honrar quem veio antes. E os antecessores costumam manter esse respeito pelos que trilham novos caminhos. Sem Bocão, sem o “Realce”, sem a trilha de “Girl Afraid”, dificilmente haveria Mineirinho. Sem Rico de Souza, Medina teria mais dificuldades. Sem Fabio Gouveia, Filipe Toledo não alçaria vôos tão longos. Deveria ser assim na nossa área. Raramente é. Primeiro, desqualificamos. Em seguida, nos auto-afirmamos. Talvez seja essa uma das razões para que poucas agências pensem em sucessão. O holofote nasce e morre em nós mesmos.
  • Na cabeça de Mineirinho, ele deveria ser o primeiro campeão mundial brasileiro. Tentou por 9 anos, sem sucesso. Gabriel Medina cortou o seu caminho, com talento, sem pedir licença. No ano seguinte, o menino de Maresias soou sem foco no início do circuito. Adriano, por sua vez, treinou em dobro e mudou a sua tática. Análises? O sucesso de um fez o sonho do outro tornar-se possível. Apenas talento não faz um vencedor. E, acima de tudo, frustração, quando não nos trava, gera criatividade.
  • Gabriel Medina está concentrado para a sua bateria. Logo atrás, percebo a figura de Marcello Serpa. Ele está de bermuda, camiseta e Havaianas. Com uma postura leve, ele parece olhar para o mar como quem confirma para si mesmo: eu consegui, era isso, então.
  • Quando estive ao lado de uma conquista de GP de Press em Cannes, o mesmo Serpa chamou de canto em meio à festa e disse em tom profético: “agora, vocês terão as alegrias e decepções desse prêmio”. Eu e Marcão nos entreolhamos sem entender. Era uma água jogada no chopp já quente. Minutos depois, um amigo passou e disse: “que sorte, hein?”. Quando a vida parece doce, algumas lições amargas são necessárias. Enquanto criativos, nós não nos completamos.
  • Comecei 2016 revendo “Jiro Dreams of Sushi”. Se pegar o conceito de sincronicidade de Jung, posso afirmar que não foi mera casualidade. Jiro Ono, 85 anos, melhor sushi chef do mundo, consagrado com 3 estrelas Michellin. O que esse senhor nos ensina? Que há sempre espaço para melhorar, para aprender mais, para desenvolver novas técnicas. Um sushi de polvo na textura perfeita, por exemplo, é um trabalho de décadas. Curioso. Porque com alguns Leões, tem gente que caga regras em praça pública, folcloriza o próprio release, cava elogio e fica lendo os comentários à espera de um “gênio”.
  • Os verdadeiros gênios estão fazendo algo maior. Buscando a cura da malária, uma lente de contato que mede glicose, uma forma de inconformismo tão impactante e bela quanto à criada por David Bowie. (Obrigado por me lembrar, Peu).
  • Claude Troisgros revelou em um programa que o seu pai, um dos revolucionários da Nouvelle Cuisine, sempre lhe dizia (acho que era isso): “meu filho, não importa quantas estrelas o seu restaurante tenha, lembre-se: você é um cozinheiro”.
  • Até quando acharemos normal a expressão “descer a chibata na equipe”? A figura do senhor do engenho nos rodeia.
  • Comecei 2016 com 3 bermudas, 4 camisetas, 1 par de sandálias, livros e a família em volta. Estou próximo ao mar porque ele me relembra a importância do respeito às regras básicas. Eu sou um pai, marido, amigo de poucos, publicitário, tentando ser criativo. É isso.
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Complicação pretensamente embasada também é complicação

Quando eu falo preto, o que você responde? Se eu digo manhã, que outra palavra lhe surge repentinamente? Antes de seguir, é de bom tom confessar que furtei essas questões durante a palestra mais rápida que já presenciei. Uma conversa com Pete Favat, CCO da Deutsch Los Angeles, no Ciclope Festival, o melhor menor festival de publicidade do mundo. Com essas singelas perguntas, ele capturou todas as atenções do auditório em segundos. A platéia respondeu: branco e noite como era esperado. E a partir de então, estávamos todos de mãos dadas com Pete para um passeio em busca de um inimigo.

Em algum momento, falar sobre publicidade ficou extremamente complexo. Surgiram especialistas de todos os cantos, cada um defendendo a sua palavra da vez como a forma de construir marcas. São teóricos, muitas vezes, sem nenhum case de sucesso de próprio punho. Na falta de autoria, vivem de suposições, de jogar bombas de fumaça colorida nas apresentações. Bob Hoffman divide o mundo de hoje entre dois tipos de profissionais: simplificadores e complicadores. Enquanto simplificadores focam no essencial, complicadores não conseguem distinguir pertinência de irrelevância. Eles misturam tudo em um imenso bolo e criam camadas densas de ppt e regras para cada um dos ingredientes. No fundo, o complicador morre de medo de resumo porque não conseguiria resumir o trabalho, nem a si mesmo. Ele é um briefing de nove páginas.

Pete Favat desenhou a sua palestra sob à ótica da simplicidade. Voltando às questões, repare no detalhe fundamental de que não pensamos em cinza, nem em tarde como respostas. Por que? Bom, segundo Pete, engajamento raramente acontece no meio. ‎O meio é aquele dia nublado, escondido com medo de ser sol, sem peito para virar temporal, é o morno, o sorvete de baunilha. Em um mundo cercado de mensagens, relevância é procurar a área de tensão quando a maioria prefere a comodidade de ser paisagem. Pete defende que as pessoas não se importam com o que você (clientes e agências) têm a dizer. Ninguém em sã consciência acorda pensando: hoje eu vou me engajar com essa marca para valer. Vou sair distribuindo likes e corações e, em seguida, vou compartilhar com os amigos. Para chamar atenção é preciso aceitar riscos. David Droga costuma perguntar para a equipe quando lhe apresentam um trabalho: por que alguém daria a mínima para essa ideia? Nas entrelinhas, ele está a clamar por relevância,  sentido e uma resposta simples.

Todas as grandes histórias têm um protagonista e um antagonista. Logo abaixo dessa frase, estavam as capas de alguns livros recordistas de vendas: “1984”, “Harry Potter”, “Código da Vinci”. Pete Favat apresentou esse slide e ressaltou que sem Darth Vader, não haveria a polaridade necessária para que “Guerra nas Estrelas” fosse um sucesso. Sem aquela barbatana de tubarão e o mar tingido de vermelho, Steven Spielberg teria realizado mais um filme insosso sobre as férias na praia. Sem tensão há menos atenção.

Próximo slide: grandes trabalhos têm um inimigo declarado. Para sustentar a tese, Pete Favat exibiu a célebre foto do jovem Steve Jobs mostrando o dedo do meio para um letreiro da IBM. Na sequência, revelou alguns sucessos e seus rivais. Para Chipotle, o adversário são os produtos químicos nos alimentos. Para Domino’s Pizza, o inimigo dormia ao lado e era a qualidade da sua receita. Para a campanha Truth, as mentiras da indústria de tabaco. Para a Apple, o conformismo e o tédio.

A palestra durou 14 minutos, com menos de 20 slides. Pete Favat é um simplificador. Sem enrolações, ele deixou o auditório com uma mensagem clara: encontre o seu inimigo. Parece fácil, mas exige coragem e a noção de quem nem tudo é previsível. Não há cálculos, nem teorias que garantam uma rota certeira rumo ao sucesso. Meu inimigo declarado é a complicação pretensamente embasada.

O que o Jerry Maguire me ensinou

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Escolher o tema para dissertar neste espaço nem sempre é fácil. Porém, um dos princípios que rege as minhas escolhas é o de não aceitar sugestões de pauta. Esclareço. Se tem uma coisa que eu aprendi em um filme do Tom Cruise (tentei malabarismo com garrafas, sem sucesso) é que, se você vai estabelecer uma posição, não espere cobertura. Lembra da cena da demissão no “Jerry Maguire”? “Who’s coming with me?” E todos fingindo que aquele problema era só dele? Pois bem, muitas vezes um incauto faz o papel de vidraça. Se ele segurar a pedrada, ótimo, estamos todos juntos. Se ele estilhaçar, podemos dizer “olha, eu não concordava com ele, não” e seguimos com a nossa rotina pacata. A lição diz que o muro é o lugar mais confortável. Não é um palpite, como explica a pesquisa a seguir.

Erin Reid, professora da Universidade de Boston e pesquisadora do Comportamento Organizacional, entrevistou mais de 100 funcionários de uma empresa global de consultoria, teve acesso aos indicadores de performance e aos documentos de RH. Ao fim, chegou a um parecer que, se não surpreende, embasa alguns fatos  corporativos. Vamos a alguns deles.

A primeira conclusão é que as pessoas que fingem trabalhar têm as mesmas chances de promoção das que realmente o fazem. É, a vida pode ser injusta quando os malandros sabem apertar os botões certos. No estudo, Erin Reid cita uma tática revelada, que nada mais é do que ter clientes que exijam deslocamento. Nesse pacote, adicione um certo mistério sobre o que você está resolvendo. Desmistificando. É aquela velha artimanha de sair para uma reunião de 1 hora e dizer que durou o dia todo. Ou cercar-se de ilustradores por 6 meses e andar esbaforido para cima e para baixo. Há grandes mestres nessa arte. Um funcionário que utilizava esse truque era considerado por vários colegas um exemplo. E tudo o que ele fazia era fingir que estava ocupado.

Há um jeito mais lícito de quebrar a regra do “trabalhe até se matar”. É uma estratégia colaborativa que envolve formar um pequeno grupo que abrace a mesma filosofia. No exemplo da pesquisa, os profissionais queriam um balanço melhor entre a vida empresarial e pessoal. Ao invés do confronto, eles optaram pela defesa. Essa divisão informal trabalhava junta, partilhando metas e funções. Assim, eles executavam mais rápido, tinham reconhecimento e voltavam para casa em horário de gente. Touché.

Os mais bem-sucedidos sacrificavam a família, os amigos e qualquer resquício de lazer em prol da firma. Por cumprirem o esperado, eram considerados super-heróis, ainda que cada um guardasse os seus dilemas. Diz ainda a pesquisa que um líder que devotou a vida para criar seu império não entende como os subordinados podem almejar o mesmo posto, trabalhando menos. Logo, a tendência é promover quem lhes parece um espelho. Erin Reid também desmantela a lenda de que virar madrugadas, trabalhar nos fins de semana resulta em algo melhor. Mandar e-mail em horários inusitados ainda pega bem com a chefia, viu?

Todos os que confrontaram a cultura da companhia nunca mais foram  promovidos e tiveram queda na avaliação anual. Repito: todos. E as mulheres nesse contexto? Há uma desconfiança sobre a dedicação delas, especialmente das mães. Não se espera que elas possam vir a ser as rainhas do Timesheet, muito menos tão esforçadas quanto os homens. Triste, mas o retrato corriqueiro de uma relação de trabalho machista.

Eu poderia estar falando sobre práticas predatórias, profissionais de release, factoides alçados a altos cargos. Evitei. A pauta que me interessa é saber que há uma nova geração com poder de motim. Se estiverem unidos e não se canibalizarem, podem quebrar tudo aquilo que a minha acreditou ser a única regra. Um bom indicativo é que muitos já negam propostas que não vão ao encontro do que acreditam. Só me resta dizer: bem-vindos. E que demora, hein?

Só a ficção será capaz de nos salvar

livros-serie-vaga-lume-editora-atica-13868-MLB212368289_4529-FNo tocante “Norwegian Wood”, do autor japonês Haruki Murakami, há uma frase que explica o que sinto quando me encontro na seção de marketing de uma livraria: “Se você só lê o mesmo que todo mundo lê, acaba pensando o mesmo que todo mundo pensa”. Nada contra os livros técnicos; há muitos que são fundamentais para a nossa formação e compreensão do mercado. Apenas guardo comigo a convicção de que é a ficção quem mais nos ensina sobre a riqueza humana. E na busca acelerada pela técnica, deixamos de preencher a lacuna da empatia, da capacidade de entender o outro, de passear por diferentes emoções.

Em uma simples busca pela palavra “storytelling” na Amazon, é possível se deparar com uma infinidade de títulos. Alguns simplificam o tema dando a entender que basta seguirmos todos os 23 passos descritos para sermos exímios contadores de histórias. Desculpa o tom, mas me parece balela. E esse é um fenômeno adjunto das palavras da vez. Os oportunistas aparecem de todos os cantos e soam como paleterias de marketing a vender a moda do “morde que tem recheio. É preciso peneirar com mais afinco.

Em 2013, Contardo Calligaris escreveu na sua coluna da Folha: “Sempre pensei que fosse sábio desconfiar de quem não lê literatura. Ler ou não ler romances é para mim um critério.” Note-se que são palavras de um Doutor em Psicologia Clínica e Psicanálise, portanto um profissional que precisa compreender profundamente o ser humano. Nesse mesmo texto, ele cita um estudo dos psicólogos David C. Kidd e Emanuele Castano que após diversos testes, concluiu que os leitores de ficção literária enxergam melhor a complexidade de uma pessoa que não você. E compreender o outro é o cerne do nosso ofício.

Bom, preâmbulos feitos, mudo o tom da prosa para o que me encanta. A Editora Ática anunciou o relançamento da série Vaga-Lume. E ao ler essa notícia, fui carregado de volta para um apartamento na General Barbosa Lima em Copacabana. Foi lá, naquele quarto ao fim do corredor, cercado de livros dessa série que comecei a aprender o que era ser outro. Com Maria José Dupré de guia, embarquei para a “Ilha Misteriosa”, com Lúcia Machado de Almeida, desvendei o “Escaravelho do Diabo”, com Marcos Rey, percorri as impensadas aventuras de sua imaginação, estrelando um cadáver que ouvia rádio. As ilustrações dessas capas são parte fundamental da imagem que carrego da infância. Desde então, abrir um livro é para mim buscar aquela terna sensação que a série Vaga-Lume trazia.

“O papel da boa ficção é dar conforto aos perturbados e perturbar os confortáveis” disse certa vez David Foster Wallace. Quando estava na tranquilidade de um misto-quente e um Nescau gelado, vinha o Orígenes Lessa a me chacoalhar com a realidade. Quando me pegava revoltado com a injustiça de ter que aprender raiz quadrada, descobria que o garoto de ouro havia sido raptado e, logo, a vida guardava problemas maiores. Esse relançamento me fez descobrir que o Marçal de Aquino que li adulto era o mesmo que li criança no “A turma da Rua Quinze”. Marçal é meu pastor e pensamento não me faltará.

Foram esses livros que me ensinaram a imaginar, a querer ouvir e contar histórias, a sentir. Sem essa série , sem “O menino no Espelho”, sabe lá onde eu estaria. Em uma baia monótona, numa via-crúcis de tédio, num eterno ruminar. A literatura me direcionou para onde nunca fantasiei estar. Salve-me meu São Spharion. Valha-me meu Xisto. Boa parte do que aprendi sobre esse tal “storytelling” veio muito antes da moda. Surgiu quando estávamos sós a devanear. Eu e aquelas páginas. Os livros técnicos podem nos levar por rotas imagináveis, porém a ficção anda pelo não-pensado. E é aqui que residem as chances de termos histórias originais. Sonhe mais. Leia sob a luz cíclica de um vaga-lume. De tempos em tempos, ele pisca para você.

Há que dar-lhes a volta

Teatro

“Eu ia muito à ópera no São Carlos, no Teatro de Ópera de Lisboa. E ia sempre lá pro galinheiro, lá pra parte de cima. De onde via uma coroa, quer dizer, o camarote real começava embaixo e ia até lá em cima e fechava com uma coroa dourada enorme. Coroa essa que vista do lado da plateia e do lado dos camarotes era uma coroa magnífica. Do lado onde nós estávamos, não era. Porque a coroa só estava feita entre as quartas partes; e era oca; e tinha teias de aranha; e tinha pó. Isso foi uma lição que eu nunca esqueci. Para conhecer as coisas, há que dar-lhes a volta. Dar-lhes a volta toda.” O pensamento de José Saramago veio em vivas cores à cabeça no exato momento em que tudo mudava no mercado. O mês do desgosto chegou como na crendice dos romanos: com um dragão cuspindo fogo pelo céu. Com o diabo solto na Terra.

Celso Loducca saiu de cena com estilo e ressaltou que dá para competir sem concessões éticas, que a politicagem diminui a produtividade. São palavras pontiagudas, mas necessárias de tão raras. Fernando Nobre caminhou sem alardes para uma produtora como quem diz: eu manobro a direção da minha vida quando bem entendo. Com o talento que tem, vai voar alto. Edu Lima disse que “o papai quer se divertir”. Parece ingênuo, mas a simplicidade é dos alvos mais árduos. Carlos Domingos parte com o dever cumprido e encerrando um ciclo, como afirmou em sua carta de despedida. Declaro uma inveja dessa certeza. Manir busca um novo grande desafio em terras que harmonizam com a sua modernidade. É mais um talento que vai. Nesse espaço curto de tempo, senti-me naquela zona de arrebentação em que as ondas nos jogam para o fundo, onde o fôlego foge. Levantei a cabeça, puxei o ar. Foi quando vislumbrei a última da série que chegava fechando o horizonte.

Agosto findou com o diabo atônito por ver que, logo após o meio-dia, Marcello retornava satisfeito com as conquistas. Escolheu a família, a vida lá fora, o surfe. Um gigante em sua postura firme que poderia ter cedido a tantas armadilhas de vaidade. José Luiz Madeira disse que gostaria de parar sabendo que poderia jogar por muito mais tempo. E acertou em sua metáfora particular. Sorrio toda vez que lembro a sua definição: essa ideia é voo de galinha. Sai do chão e cai logo ali (e ele imitava um som: tum!). Vasculhando, encontro uma outra frase, dita quando estava para sair da AlmapBBDO: sonho não se discute. A mesma volta-se para ele e reflete um dos seus numerosos atos de grandeza.

Trago no bolso a bússola de Saramago. Líderes são como o camarote real. Há que se notar se existe um vácuo entre o dito e o feito. Entre o release e a conduta. Entre o discurso bonito e a verdade. O que o Zé e o Marcello faziam na vitrine refletia nos bastidores, nas concorrências, nas discussões de remuneração. Mesmo sem saber, ganhávamos todos nós. Eles formaram um camarote sem fundo falso que fica como um legado para os sucessores.

Sair de apaixonado pelo trabalho para uma posição de dono é como mudar de torcedor para dirigente. Em alguns momentos, você descobre mais do que gostaria. Fica até uma ponta de decepção com o jogo. Por outro lado, você começa a dar o real valor a quem sempre brigou por criatividade sem deixar de lado a ética. Grato estou a esses.

Volto a olhar para o mar. Quando pequeno, tinha como uma diversão a espera pelo fim da ressaca. As ondas acalmavam e bastava um leve garimpo para descobrir as moedas escondidas na areia. As coisas vão se reorganizar. Há um novo mercado se formando. Da plateia, os camarotes reais hão de continuar a brilhar. O segredo, pois bem, reside na lição profética de Saramago: há que dar-lhes a volta. Dar-lhes a volta toda.

De repente, California

O mercado internacional abriu as portas para os criativos brasileiros. O que era um sonho distante virou uma possibilidade real. A cada Festival de Cannes que se encerra, observamos uma debandada de redatores e diretores de arte para o estrangeiro. A cada turma da Cuca ou da Miami Ad School formada, vemos meninos e meninas dando um salto triplo em direção à gringolândia. É preocupante. Se hoje temos problemas para reter talentos, em um futuro não muito distante teremos dificuldades em encontrá-los. Porém, não é disso que venho a escrever. Meu tema é mais egoísta. É sobre um amigo que se vai sem planos.

Em um mercado cercado por disputas e vaidades, nem sempre é fácil encontrar um amigo de verdade. Teoricamente, estamos todos a brigar por clientes, júris, prêmios, aplausos. Quando trabalhei na F/Nazca S&S em 2001, a equipe era pequena. Há, inclusive, um anúncio com uma fila de toda a criação que soa inacreditável nos dias de hoje. Eram tempos diferentes. A carga de trabalho era pesada, o clima não. E naquelas madrugadas com a disputa da pizza da Camelo contra a pizza do Brás, grandes amizades foram forjadas. Quis a ironia do destino que de tanto chamar o Edu Lima de o último romântico, ele tenha escolhido outra canção do Lulu Santos. E agora, vai viver a vida sobre as ondas.

Diz a mitologia que Eduardo não sorri. Até entrar na F/Nazca, eu desconhecia a cara mal-humorada dele. Bastava conhecer o trabalho. Por 8 anos, tive o privilégio de descobrir um pouco do método, de assistir de camarote o nascimento de campanhas famosas, de estar lado a lado com o Fabio e com o Edu. Ouvi o “são três voltas de vantagem no marido corno” saindo direto do forno, vi performances memoráveis em reuniões (em especial, uma dança de ladinho), entendi um pouco do ímpeto de Sr. Fedricksen. E aqui revelo: Edu é o Milli Vanilli da raiva. É tudo fake.

Guardo comigo histórias impublicáveis e outras que viraram lenda urbana. Dentre elas, o dia em que ele quebrou com pisões um cronômetro que sempre despertava. Detalhe que o apetrecho era do Fabio, que observou a cena incrédulo. Da dupla com o Lincoln, levo todo o folclore pernambritânico e a mítica frase: me diga o que eu estou pensando, Edu. Da sua mesa, mantenho preservada a visão da maior montanha de lixo já acumulada em uma agência. E sobre todas as coisas, carrego a amizade.

Edu nunca teve frescura lá em casa. Senta no chão, fala besteira, dispensa pose. Dia desses, encontrei uma foto dele recostado em uma poltroninha vermelha da minha filha. É um bom resumo. Os Limas são uma extensão fundamental para mim, para a minha mulher, para as pequenas. E sem eles por perto, os jantares da sexta perdem uma certa graça.

Sei que deveria falar sobre o mercado aqui, mas não consigo fazer essa separação. Grandes profissionais só me interessam quando são grandes pessoas. Ao exercer uma liderança silenciosa, Edu me ensinou que esses mundos podiam se encontrar. Por 2 anos, eu o Marcão Monteiro fingimos que recebíamos revistas gratuitas para provocar o chefe que nada ganhava. O bullying superava a hierarquia.

A natação é outro espaço sagrado para ele. Nesse último ano, adentrei à sua turma de nadadores. Na piscina, ele não é o Edu premiado, é só mais um a ser provocado. A ida para a California desfalca a raia centenária e encerra os lamúrios irritados entre uma série e outra. Pobres técnicos americanos: mal sabem o que vem pela frente.

Contrariando a regra subliminar de que não devemos fazer elogios públicos, aqui o faço. Edu é um grande amigo que parte. Um profissional que fez do trabalho o seu melhor release. Quando saí da F/Nazca, ele evitou se despedir. Retribuo a gentileza. Até mais ver, seu velho rabugento. Que os balões de gás amarrados na sua casa levem os Limas para lugares incríveis. E muito obrigado por tudo.

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A vida vai muito além do basquete

Parece piada, mas aconteceu. A CBF realizou um encontro com ex-técnicos da Seleção para debater os recentes fracassos do Brasil. Entre os convidados, estavam Parreira, Lazaroni, Carlos Alberto Silva, Falcão, Zagallo. Resumindo: eles reuniram vários responsáveis pelos insucessos em busca de respostas para o futuro. É de uma lógica invejável. Imagino o Lazaroni que, entre muitas peripécias, conseguiu convocar o Bismarck, dissertando. Penso muito no tedioso Parreira tirando o dele da reta e voltando a falar de 1994 como se aquilo fosse futebol (salvo Romário e Bebeto). Lembro que o atual técnico é o Dunga e, pronto, desisto.

Melhor falar da NBA, então, que caminha em sentido oposto. Lá, o técnico Steve Kerr ajudou a levar o Golden State Warriors a uma campanha extraordinária. Quem me chamou atenção para o fato foi o professor David Slocum da Berlin School que compartilhou uma matéria sobre o estilo de liderança de Kerr. Esse artigo me levou a tantos outros que abordam diversos aspectos desse novo comandar. Em um mundo onde o Luxemburgo é taxado de professor, é um alívio saber que tem alguém trilhando um caminho menos afeito ao estrelismo. Segue um compilado Steve Kerr de como gerir uma equipe.

Em um jogo tenso dos playoffs, perguntaram ao técnico o que ele tinha falado no intervalo que mudou o jogo. E eis a resposta: “Disse ao meu time para se divertir. Somos todos muito jovens, estávamos a um jogo da final da NBA e atuando em frente aos nossos torcedores. Se a gente não se divertir e achar graça em um momento desses, vamos curtir quando?”. Ao invés de colocar mais pressão, ele fez tudo ao contrário. Tirou um tonelada dos ombros de cada um e devolveu o porquê deles estarem ali. Depois de 82 jogos na temporada regular, tudo o que eles não precisavam era de mais cobrança. Vale para a NBA, vale para Cannes.

Essa não foi uma filosofia de improviso no vestiário. Ela faz parte do jeito Steve Kerr. Sabe aquele discurso “esse trabalho é a coisa mais importante do mundo, nós temos vencer a qualquer custo?” Parece que ele não ressoa no técnico, não. Uma das frases que ele mais repete para a equipe é: a vida vai muito além do basquete. É um exercício contínuo de pés no chão, humildade e da importância de saber olhar para fora do nosso restrito mundinho.

Empatia é qualidade rara. Steve Kerr parece ter de sobra. O time vem primeiro, costuma dizer. “Você não pode jogar as peças como em um All-Star Team e esperar que dê certo.” Para formar a equipe do Golden State Warriors, Kerr teve que ir contra muitos interesses individuais. Decisões duras têm que ser comunicadas claramente. O técnico convenceu Andre Iguodala que ele não seria o titular na temporada, mas explicou exatamente o porquê. Ao aceitar a reserva, todos os companheiros entenderam que o sacrifício era em nome da equipe. Iguodala foi titular nos últimos jogos e saiu consagrado como o MVP das finais. Comandar é um eterno manejar de vaidades. É saber tirar o melhor da pessoa em prol do grupo. É muito menos sobre disputas internas e mais sobre a verdadeira sensação de que todos são importantes para a conquista. Pense no técnico Leão fazendo isso, pense.

Por último, uma lição pouco colocada em prática. O assistente de vídeo Nick U’Ren estava revendo a final do ano passado e percebeu que uma substituição inusitada mudou a série a favor do San Antonio Spurs. Steve Kerr é um líder que permite que todos opinem e tragam ideias. Fechou a equação? Nick U’Ren foi quem sugeriu que Iguodala voltasse a ser titular provando por A mais B que a mudança fazia sentido. O técnico não só acatou como deu crédito ao jovem. Ao fazer isso, reuniu algo que apenas os líderes de verdade conseguem: seguidores. Eu, em deles, fico aqui a torcer por dias em que teremos mais Steve Kerr do que “pofexô”. No basquete, no futebol e ao que nos cerca.